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突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?

Break Through the Noise: The Nine Rules to Capture Global Attention



定價:380元 
優惠價:79 300元    
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內容簡介

現在是數位行銷的時代,
更是「影片」行銷的時代。
但是,會拍影片又如何?
沒人看、沒能散播出去,就等於做白工!

其實,除了「技術」,你最需要的是「心法」!
懂得爆紅影片背後「分享的行為科學」,才是關鍵!

◎FB、YouTube、IG皆適用
◎精采案例影片皆提供QR Code,隨掃即看,邊看邊學!

以下人士請注意:
✓網紅、YouTuber、廣告公司、品牌、自媒體、想學習影片行銷的人。
✓會拍影片,或有攝影團隊,但做出來的影片沒人看。
✓經營FB、IG或YouTube頻道,但粉絲很少或互動不多。
✓想提升品牌知名度、品牌價值,但找不到方法。
✓辛苦拍了導購影片,訂單卻寥寥可數。
✓花大錢打廣告,但總是付諸流水、效果不彰。
✓知道在網路上「說故事」很重要,但不知道怎麼做。

你會拍片、剪輯、上字幕,但影片在網路上總是乏人問津?
社群平臺的演算法改來改去,很難及時因應?

「影片」是最有力、最具效益的行銷工具。許多人每天一睜開眼,就是滑手機,然而千百則貼文、影片不斷更新,哪一則才能吸引他們停下、點閱甚至「忍不住分享」?FB、IG和YouTube的演算法每天都在改變,再努力也敵不過,難道沒有一套普世適用的原則可以應萬變?

本書作者提姆.史戴普(Tim Staples)是美國知名行銷公司「分享力」(Shareability)的共同創辦人兼執行長,曾打造多支爆紅病毒式影片,頻頻創下驚人紀錄,如:
●幫奧運做出最成功的行銷影片《寶寶的奧林匹克》(Baby Olympics)。
●足球明星C羅的廣告《C羅扮裝中》(Ronaldo in Disguise),是目前最多分享的名人廣告。
●與英國歌手杜娃.黎波(Dua Lipa)的團隊合作,以她的單曲〈愛情守則〉(New Rules)的MV為凱悅飯店(Hyatt)的官方社群頻道增添5千萬次以上觀看數。

作者認為,創造高流量、突破演算的影片,重點在於看透社群平臺的機制,也就是「分享」的本質。書中提出「9大公式」,教你如何精通「內容可分享性」的強力心法、人們為什麼會想分享他們所做的事(背後的心理因素),以及最重要的,如何運用有價值的內容,用比傳統廣告低廉的成本來行銷你的品牌。

重點搶先看:
★五大可分享情緒:快樂、驚嘆、同理心、好奇心、驚訝
★影片要傳達的「價值」:找出有價值的內容
★找到自己的聲音:你的中心思想就是你的聲音
★如何說好一個故事:影片的標題、縮圖、影片的前幾秒鐘
★了解你的平臺,運用「行銷漏斗」找出你的潛在客戶

作者簡介

提姆.史戴普(Tim Staples

數位內容與行銷領域的頂尖企業家,「分享力」(Shareability)媒體行銷公司共同創辦人兼執行長。他的團隊利用內容、數據和技術,打造出不少最成功的病毒式爆紅影片,重塑了品牌與客戶溝通和互動的方式。客戶包含美國電信公司AT&T、凱悅酒店集團(Hyatt)、奧運等大型品牌,以及足球明星C羅、職業摔角選手約翰.西拿(John Cena)和影星李奧納多.狄卡皮歐(Leonardo DiCaprio)等名人。二○一六年,史戴普被The Wrap娛樂與媒體新聞網站提名為「破壞好萊塢的11位創新者」之一。

 

喬許.楊(Josh Young

暢銷作家,作品涵蓋娛樂、科學、法律、自然歷史、商業、政治和體育。在此之前,他是《喬治》(George)雜誌、《紐約時報》(New York Times)和《君子》(Esquire)雜誌的特約編輯。

 

譯者簡介

尤采菲

美國蒙特瑞國際研究學院中英口筆譯組碩士,從事口筆譯工作逾十年,現為專職自由譯者。

書籍目錄

前言:沒人在乎

公式一:具有可分享性
公式二:了解分享這門科學
公式三:重視價值
公式四:找到你的聲音
公式五:攻下影片標題
公式六:搭乘時下的浪潮
公式七:逆向操作
公式八:了解你的平臺
公式九:先測試,再行動

結語:走出自己的路

精采試閱

前言:沒人在乎

你必須先了解一件事──沒人在乎。

沒人在乎你才剛貼出去的影片,沒人在乎你前一天晚上發布的照片,更別說你的品牌才剛推出的廣告了。

真的,沒有人在乎。

這跟你個人沒有關係,純粹是嚴酷的事實。這個時代,社群、數位媒體那麼多,網路上每天都會出現數百萬則新貼文。人們每天接受各種訊息的轟炸,以至於大部分人都選擇視而不見。因此,無論你要傳達的訊息立意多麼良善,製作得多麼美觀,注定會消失在一片雜音、混亂和不相干事物的土石流當中。這就是網路世界的現實。

然而,視聽者可以被引導去注意你的訊息。無論你是大品牌、小公司還是個人,要打破這道冷漠之壁,讓所有社群媒體霸主──包括谷歌(Google)、臉書(Facebook)、YouTube、Instagram──都來放送你的訊息,還是有方法做到的。想引發人們的注意,祕訣在於了解並懂得運用人們的情感,還要熟悉如何在網路上說一番好故事。

這並非只是假設性的理論,一點都不是。相反地,這是一套根據成功案例發展而出、實際可用的做法。在網路上說好故事,已經掀起革命性的風潮,足以催生一個市值高達一千九百億美元的廣告產業,翻轉整個媒體的景象,而你,能夠在其中找到你的位置。

不過,先讓我來介紹自己。我擁有一家內容行銷公司「分享力網路行銷」(Shareability,網址http:// www.shareability.com)。敝公司已成功破解網路的祕密,我們知道要如何才能突破網路雜音,讓人們觀看內容並進一步分享出去,而這是一項強而有力的網路行銷心法。我們製作的影片廣受歡迎,不隨波逐流,不只是能吸引人按讚而已。我們的影片述說的是能讓人感同身受的故事,能夠觸發人們想立即分享給他們的朋友、朋友的朋友,以及他們想要交到的朋友。

行銷人員都知道,販賣一樣東西,最可靠同時也是最難達成的方法,就是「口碑行銷」。研究發現,有九成的人會相信家人和朋友推薦的東西,因此可以說,個人推薦是行銷的萬靈丹。多年來,傳統的行銷學都認為口碑的成效是無法測量的。不過,多虧了科技和社群媒體的快速發展,如今已不再是如此。我們利用自行創造和發布內容的方式,成功找出衡量「口碑」的方法。

這裡提供幾項數據來說明。我們的影片擁有超過五十億次自然生成的點閱率和五千萬次分享;我們為百事可樂(Pepsi)、Adobe軟體公司、凱悅酒店(Hyatt)、奧林匹克運動會(Olympic)等大型品牌產生超過十萬篇報導文章。許多品牌都夢想「抓住瓶子裡的閃電」,打造出一支百萬分享的爆紅影片,像這樣看似不可能的任務,我們已經一再又一再地達成,讓原本不看好的人無話可說。

最有趣的部分在於,這些影片的核心其實屬於行銷工具,要讓無論是小、中、大型品牌,尋找新的客戶並吸引其採取行動。透過製作和發布具有高度可分享性的影片、貼文,分享力公司知道如何使用臉書和其他社群媒體平臺推出影片,且成本遠低於一般大型品牌的行銷費用。

品牌若想跟客戶建立有實質意義的關係,網路上的內容分享是目前唯一最有效的方式。創造最具價值的內容,並圍繞著該項內容建立互動性最高的社群,能帶來好幾萬次的點閱,對某些人來說,這具有數百萬美元的價值。現在,創造這樣的內容、與社群建立關係,所需的花費較為低廉,也比過往更加有效。前提是,你必須先了解何謂「在網路上說好一個故事」。

聽起來很棒,然而,若你沒有龐大的行銷團隊,也沒有口袋夠深的投資人願意讓你從做中學,該怎麼辦?這都不是問題。我自己開始從事網路行銷時,也都不具備這些條件。

事實是,你仍舊有辦法成功!原因在於,無論你的品牌是大是小,品牌的建立和推出總有一些普世適用的原則。不需要去理解臉書又對他們的演算法做了第幾百萬次更動,因為在網路世界裡,經過精心設計的事物不會輕易被淘汰。相反地,你應該知道的是類似臉書這些社群媒體背後的哲學,它們為什麼成立、運作的方式,以及它們可以如何為你帶來效益。

本書並不是要教你如何按下八十四個按鈕好讓你在臉書上跨頁面貼文,也不是要教你駭進YouTube 的演算法讓你的影片爆紅,而是要教給你能夠理解的概念。駭客的手法每天都在變,但是概念不會變,這些概念在分享力公司創立時就不斷推動我們前進,接下來數年也將會是如此。那些大型平臺動不動就做出更新,有些只有非常細微的差異,你不可能跟得上每一項變化。

簡單的部分說完了,當然,還有很多更複雜的。在本書中,我們會先深入探討網路上目前的動態,並揭露有哪些方法能確保你的訊息可以突破網路上的雜音和喧鬧。我們會利用本書披露的九大公式,教你如何精通內容可分享性的強力心法、人們為什麼會想分享他們所做的事(背後的心理因素),以及最重要的,如何運用有價值的內容,用比傳統廣告低廉的成本來發表全球性品牌。

了解這九大公式,並將之運用到你自己欲傳達的訊息或你的品牌上,你可以讓網路為你所用,而不是在一片數位荒野中自己開疆闢土。任何訊息,無論是發自某個社群的行動者、某個歌手,或是某個人坐在家裡突然間的靈機一動,都能被數百萬人看見、聽見。

簡而言之,本書是要讓你懂得如何觸及數百萬觀看者,並建立具認同度的強大品牌。因此,無論你是坐在筆電前的某個人,想讓自己的聲音被別人聽見;某個創業家,想爭取投資人;某個小型企業主,想建立自己的客戶群;某個YouTube的明日之星;或者你是《財星》(Fortune)五百大企業的行銷長,了解我們的「分享力九大公式」並將之付諸執行,將有助於你突破網路雜音,幫你將你的品牌推向更高一層樓,無須落入「根本沒人在乎你」的悲慘命運。

公式一 具有可分享性(節錄)
◎病毒式傳播的爆紅

過去,我們講到「viral」,真的就只是病毒的意思。這些小小微生物不只會使他們的宿主受感染,更重要的是,他們還會傳播疾病到新的宿主身上。如此微小的生物,卻能快速地傳播到這麼多人身上,威力相當驚人。同樣地,一支短短的影片好像野火一樣快速蔓延開來,因此,英文裡「像病毒傳播般爆紅」的形容詞就這樣被採用且固定下來了。此概念如此深植人心,以至於現在當人們聽到「viral」,就會想到是不是在講什麼爆紅影片,其次才會想到傳染性疾病。

大約在二○○八到二○一五年之間,網路的使用者急劇增加,爆紅影片可說是風靡一時。這些影片的崛起,通常是靠著人們寄送郵件或傳訊給朋友們說:「這太酷了,你一定要看!」第一個人傳給第二個人,然後再傳給下一個人,影片傳播的速度非常快,最後,要是你還沒看過那支狗狗跳火圈的神奇影片,你自己都會上網找來看。

早期YouTube創作者就是這樣功成名就的,也因此改變了打造品牌的傳統模式。離不開智慧型手機的千禧世代紛紛捨棄電視,前往網路去追尋更具原創性、更瘋狂大膽的內容,自媒體世代明星於焉誕生。這段時期充滿著發現新大陸的樂趣,年輕人覺得他們終於有辦法擺脫不知道身在何處的媒體公司強塞給他們的內容,自己去網路上尋找還沒被發掘的新藝人,這些成功藝人贏得的粉絲群基礎,比以往更為鞏固。

當YouTube創作者展現了他們的能耐以後,品牌也想跳進來複製他們的成功,也就是創造能爆紅的內容,建立堅實的追蹤族群。在網路上進行品牌宣傳的重心,在於要能病毒式爆紅,盡可能為你的內容吸引目光,越多越好。百萬美元預算花下去,就是為了讓他們的廣告爆紅。

二○○五年四月二十三日,YouTube的第一支影片上傳到平臺上時,並沒有多少人擁有自己的攝影機,更別說,能使播放更加便捷的劃時代發明「寬頻網路」也還不普遍。然而,到了二○一八年,YouTube的使用者已經超過十三億人,每天人們收看的影片約有五十億支,每分鐘就有三百小時的新內容上傳到網路。

當每個人的指尖隨便一滑,就有這麼多內容隨手可得的時候,這世界變成了一個眾聲嘈雜的空間。人們被內容轟炸,每天都要暴露在五千支網路廣告之下。

對於品牌來說,這形成了一個難題。對於廣大觀眾而言,傳統廣告已經讓他們厭煩,無法再起作用,但他們也變得很懂得如何阻隔網路上的吵鬧聲。就拿臉書來說,人們不停地滑著頁面,就好像約會老手在滑約會應用程式Tinder一樣,只有非常短暫的瞬間能夠吸引他們的注意力。YouTube也差不多,人們會停留在某個頁面上,不過就是想等略過廣告的按鈕出現,倒數三秒、兩秒、一秒,然後很快瀏覽一下就會按掉了。更不要說,大型社群網路還會針對它們的演算法進行更動,那會限制能看到你的貼文的人數,然後你會發現,要吸引人們觀看你的內容變得困難許多。

結果很諷刺,每個人都在想辦法吸引注意力,可是沒有人受到注意。如果一個世界裡沒有任何注意力能被集中,那麼某個內容的「病毒式爆紅度」也就沒那麼值錢了。

或許你還記得這支影片:二○一六年,美國有位女士從柯爾百貨(Kohl's)買了一個《星際大戰》(Star Wars)電影角色丘巴卡(Chewbacca)的面具,接著就坐在車子裡,拍攝自己戴著面具不停地笑的畫面。它成了當年臉書史上串流播放率最高的影片,點閱率達一億六千兩百萬人次,比當年度點閱率第二名的影片高出一倍以上。

那位丘巴卡媽媽成為轟動一時的網路名人,不僅登上知名的電視脫口秀《深夜秀》(The Late Late Show),還收到數家公司支付好幾萬元做為酬勞,想搶搭她的名氣順風車。然而,她的知名度賞味期限只持續了大約兩個星期,接著她就回到普通的日常生活,而現在人們已經很難記起她的名字了。有的時候,爆紅並不會給你帶來什麼。

所以,品牌到底要如何擁抱網路世界的規則,並突破周邊的雜音?

答案很簡單:要具有「分享性」。具有分享性的意思,是你創造的內容要讓人們看了以後會「忍不住」想分享給朋友,要有這樣的價值才行。這是一種將觀眾放在首位的心態,試圖銷售之前,「先」與觀眾建立關係,其本質與傳統的廣告手法正好相反。隨著本書繼續探討下去,你會發現,了解什麼是可分享性和吸引分享數,會是你為品牌所做的最有價值的事。

◎人們都分享什麼?

我們來看看哪些類型的內容在網路上得到廣大網友的分享。這可不是紙上談兵,因為某些類型的內容跟你的品牌或許關聯度很低,或者根本不可能是你能夠執行得了的。然而,這些成功案例可以幫助你了解網路的生態,給你靈感。

在過去靠著病毒式爆紅就能輕鬆獲得能見度的黃金年代,基本上有五種類型的內容可以蟬聯YouTube的各項排行榜。

第一種是「音樂錄影帶」。

YouTube早期,平臺上的內容以音樂錄影帶為大宗,這些影片能帶來上千億的點閱。在網路出現前,MTV音樂頻道還很興盛的年代,藝人和唱片公司都會為他們的熱銷歌曲製作短篇影片,這種盛況已經持續了數十年之久,所以音樂界早就很擅長用三、四分鐘的影片來說好一個故事,正好是YouTube平臺上最理想的觀看長度。你知道的,唱片公司必定會拿出充足的預算製作音樂錄影帶,音樂明星也會動用他們的明星魅力來宣傳這些影片,可以想見,音樂錄影帶結合網路能締造巨大的成功。

事實上,YouTube上第一支超越十億點閱的影片就是一支音樂錄影帶,南韓饒舌歌手Psy(本名朴載相)的歌曲《江南Style》(Gangnam Style),這支影片以如虹的氣勢在二○一二年席捲網路世界,還得到金氏世界紀錄認證為當年度YouTube最多按讚的影片。

所以,想要研究何謂「可分享性」的案例嗎?不如來研究《江南Style》吧。在一個人人都對自己和自己的音樂嚴肅看待的時代裡,Psy卻反其道而行,他的音樂錄影帶不只拿自己開玩笑,還揶揄了流行文化裡幾乎每一樣老套。再搭配琅琅上口的樂曲和一連串荒謬的舞蹈(模仿騎馬的動作),不只易學,看起來又很好笑。因此,毫不令人意外,這首歌和Psy本人轉眼變成國際上的當紅炸子雞,躍上三十個國家的音樂排行榜;當時的南韓總統朴槿惠出訪美國,在白宮與總統歐巴馬(Barack Obama)會面,兩人談話時,歐巴馬還拿這首歌曲做為韓國文化的重要象徵,甚至跳了一小段騎馬舞呢。

第二種類型,我們親暱地稱為「可愛嬰兒」。並不是說這類影片拍的都一定是嬰兒,而是關於影片裡的主角(通常都是嬰兒)做或說出可愛、有趣或令人難忘的事情。你可以把這類影片想成是《歡笑一籮筐》的YouTube版,內容都是一些家人朋友的互動,卻爆發令人意想不到的好笑瞬間。YouTube上有一支點閱率最高的非音樂類型影片《查理咬我的手指,又來了!》(Charlie bit my finger – again!),就是最好的例子。

這支影片中,有個名為哈利的小男孩抱著襁褓中的弟弟查理坐在椅子上。影片開頭,哈利笑一下,查理就會輕咬一下他的手指。不過到了後面,查理竟然用力一口咬下,引得哈利尖叫、眼淚齊飛,說出以下這句令人難以忘懷的話:「查理,這很痛捏!」(Charlie! That
really hurt!)對此,小嬰兒查理報以一抹狡黠的微笑。影片最後,哈利還是恢復了笑顏,成為一幅描繪兄弟情、每一位為人父母者都會感到既甜蜜又熟悉的美好畫面。

這支影片一上傳,很快就催出超過八億八千萬次的點閱,還引發了許多重編和諧仿影片。

第三種類型叫做「神乎其技」。這類影片是拍攝某些人從事平常人從沒見過的、瘋狂又驚險的行為。

早期YouTube這類影片通常都是拍攝人們從事極限運動。當然,運動節目一直以來都是人們愛看的,世界各地都是如此。幾種主要的傳統運動,例如足球、棒球、美式足球、籃球、曲棍球、賽車、高爾夫球等,長久以來都是電視上大量播放的節目。這類節目向來都能獲得很高的收視率。像是美式足球的年度決賽超級盃在美國就能吸引九千萬名觀眾觀看,世界杯足球賽和奧運吸引到的更是世界各地的觀眾。

然而,到了西元二○○○年代中期,不少像是滑板、極限單車BMX、滑雪板等新式運動興起,在年輕觀眾群間廣受歡迎,但是這些運動並沒有獲得在傳統電視媒體上曝光的機會。能量飲料公司紅牛(Red Bull)見狀,便踏進來填補這個空缺。紅牛自那時起便成為極限運動最大的擁護者,開始替年輕選手打造具有十足分享性的影片,內容多半是拍攝運動選手從事極度驚險的行為,像是在單車上翻滾、跳躍懸崖,或是從飛機上躍下的高空跳傘等。這項策略發揮了難以想像的威力,紅牛的影片獲得數十億人次的點閱率,還將紅牛推向品牌形象最成功的世界王者寶座。隨著每一次影片獲得成功,紅牛就會大受鼓舞,下一支影片就會製作出更加大膽的內容。最後,這促成了紅牛在二○一二年推出這支震驚世人的傑作:《菲利斯.波嘉特納十二萬八千英尺之上的超音速自由落體跳傘》(Felix Baumgartner’s supersonicfreefall from 128k)。在紅牛的贊助之下,這支影片拍攝的是奧地利知名特技跳傘家菲利斯.波嘉特納(Felix Baumgartner)搭乘一只特製的氮氣球升到大氣的平流層,往地球一躍而下的自由落體實錄。我實在無法想像能有哪一支影片更值得被分享了!

審定推薦

「網路上充斥許多嘈雜的聲音,但能脫穎而出的,不是最大聲的那個,而是最聰明的。提姆.史戴普確實已破解密碼,理出一套引起全球關注的公式。」──吉爾.戈登森(Gil Goldschein),Bunim Murray Productions製作公司執行長[製作知名節目如《決戰時裝伸展臺》(Project Runway)、《與卡戴珊同行》(Kardashians)等]

「做為一名運動員,我一直想向最好的人學習。做為企業家和投資者,我也有同樣想法。提姆.史戴普是我見過在網路上最擅長引起關注的人。他將徹底改變你對行銷的看法。」──麥可.瑞德(Michael Redd),美國NBA職籃球星、2008年北京奧運男籃金牌、投資家

/重磅推薦/

‧約翰.寇斯特羅(John Costello)/曾任美國餐飲控股集團Dunkin' Brands全球行銷總裁、家庭倉庫(Home Depot)執行副總裁、雅虎(Yahoo)全球行銷長

‧桑迪.格魯蕭(Sandy Grushow)/Phase 2 Media媒體行銷公司執行長、前FOX電視頻道主席

‧麥可.蘇(Mike Su)/社交軟體Snapchat—黃色孵化器(Yellow Incubator)總監

‧賈斯汀.溫特斯(Justin Winters)/前李奧納多基金會(Leonardo DiCaprio Foundation)執行總監

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