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為什麼天竺鼠車車會被轉爆? 這類影片爆紅的關鍵是「快樂」!

2021/1/29  
  

 

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆‧史戴普、喬許·楊/文

 

第一種可分享的情緒是快樂。快樂的內容,就跟你想的一樣,這種內容會讓看的人感到快樂。當你感到快樂時,你會想怎麼做呢?通常的狀況是,你會想與朋友分享這種感受。人們喜歡分享帶來快樂的事物給他們在乎的人,因為那也會讓他們感覺很好。

 

能為人帶來快樂的影片也是一樣。特別是現在,我們經常在社群或傳統媒體上看到兩極化的內容,這讓人感覺世上充斥著負面和撕裂。(事實並非如此,數據顯示,我們的世界仍舊是一個相對快樂而合一的地方,不過這不是我們現在要討論的話題。)在這種人們容易感到痛苦的環境下,快樂的內容能發揮令人難以想像的力量。如果你能逗人發笑,或至少為他們這天帶來短暫的正能量,就能帶來巨大的成效。我們都想讓我們所愛之人和朋友感到快樂,對吧?

 

這個類型包含所有前面提到的「可愛嬰兒」影片, 以及有趣、通常有點傻氣或可愛、不需要費力去思考的內容, 我們將這稱為「網路糖果」(Internet Candy), Freshpet 佳節大餐》就是一例。

Freshpet 佳節大餐》https://youtu.be/vhg7Xm4FXAY

 

這種類型的另一個範例,是我們為奧運所做的影片。

 

奧運是世界上最知名,也最受人尊敬的品牌之一。由於冬季和夏季奧運交替舉辦,等於奧運每兩年就受到全球矚目一次,所有傑出運動員都要在這場盛會上獲得表揚。十六天的競賽期間,奧運比賽基本上就是地球上最盛大的一場秀。不過,奧運休賽的時間可說是奧運火炬最黯淡的時刻。國際奧委會的內容部門找上分享力,他們想推出一個奧運的數位平臺頻道,讓觀看者和粉絲在非奧運期間仍能保持互動。我們很清楚,體育類內容在比賽舉辦期間的話題熱度很高,但在「停賽季」就不會有那麼好的收視率,因此我們設計了一項影片企畫,企圖主打人類共有的喜悅之情。

 

智囊團想出了一個讓小嬰兒參加奧運競賽的主意,結果這支影片為我們締造了分享力史上最好的成績之一。我們讓可愛寶寶歡欣地來參加振奮人心的奧運賽事,打造出與眾不同的影片,不僅引起許多人會心一笑,也促成了許多分享。《寶寶的奧林匹克》(Baby Olympics)成為二○一七年最成功的爆紅影片系列之一,在全世界拿下超過一億五千次觀看和三百萬次分享。

 

《寶寶的奧林匹克》(Baby Olympicshttps://youtu.be/x04jgjQ_hLI

 

 

對品牌來說,運用「快樂」的內容幾乎可說是打廣告的相反。一則典型的傳統廣告當中,品牌幾乎都是拍著胸脯,告訴目標觀眾為什麼應該買他們家的產品。這種廣告是一種極為單向的對話,對於閱聽者來說,價值很低。經常造成的結果是,人們只想轉頭就走。

 

製作一支讓人感受良好的影片,品牌就像是在對它的觀眾說:「這支影片是為您而拍,我們希望能為您的這一天帶來美好。」如此一來,就把一支自私的廣告內容轉化成無私的善心之舉。而且,當你為其他人做了某件好事後,別人會想給予回報。我們已經一次又一次看到, 當品牌反其道而行,不再拚命地向觀眾「打廣告」,而是提供他們有價值、出於無私的事物時,觀眾會回報十倍之多

他們的回報可能是他們的關注、行動,或者荷包, 無論是什麼,你都已經跨出了跟客戶建立關係的第一步。

 

當中一個很重要的要素,而且是品牌已熟悉且可量化的概念,就是品牌情感。品牌情感是用來衡量一般大眾或某特定族群對於品牌的想法和感受。當消費者對某一品牌具有正面的感受時,他們較可能會花費金錢在該品牌,而不是其競爭品牌上。製作這類快樂型的內容正好就能實現此目的。這會讓品牌比較討人喜歡,比較容易產生共鳴,還有比較⋯⋯人性。

 

 

我們已經一再見識到此做法的功效。品牌情感提高, 業績就會提高。這兩項指標的關聯非常直接,而且非常容易衡量。

 

要創造快樂型內容,就要先從你想觸及的觀眾下手,弄清楚他們喜歡在網路上看什麼樣的內容。然後,給予他們那樣的內容。當然,你也需要知道該如何將你的品牌或產品用有意義的方式與內容建立關聯,而這其實並不困難。