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能突破演算法的熱門影片,關鍵就是要在前7秒就爆雷!

2021/1/11  
  

 

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆·史戴普、喬許·楊/文

 

「放棄山羊」是句俚語,也具有《聖經》上的原意(譯注: 原文是「give up the goat」, 這句話原本應該是give up the ghost,後來被轉為較為委婉的goat。give up the ghost 是一句出自於十七世紀英文《聖經》譯本的古語,意思是「出盡最後一口鼻息」,也就是死亡的意思,但現在已經沒人使用。give up the goat 在現今則是指某件物品已不再發揮作用。)

不過,在分享力公司,我們用這句話來形容另一件事。當我們說要「放棄山羊」的時候,意思是在「影片開頭七秒中就要放進我們最棒的畫面」。

這是完全違反直覺的一種想法。傳統的說故事方法都教我們要慢慢醞釀,將故事的高潮留待第二幕的結尾才可以爆出來。在一部電影長片當中,你絕對不會把故事的結局放在片頭,這完全不合常理,觀眾絕對會暴怒。但在網路上的生態完全相反。以網路內容而言,如果你沒有在頭幾秒就先送網友一個大禮,他們就會離開去做下一件事, 再也不會打開你的影片看其餘的內容。你必須一見面就「放棄山羊」。在那支雪板影片裡,我們應該在影片一開始就大量放送狂人在空中的畫面,立刻引起網友們的興趣。

我們也發現,當我們接觸新客戶時,這個策略基本上一定會遭到他們反對。因為他們已被長久以來的傳統廣告制約,覺得應該按照某種方法來做,不大能適應網路上的節奏。最好的例子,嗯,基本上就是我們製作的每一支以隱藏攝影機拍攝的驚喜影片。我可以打包票,如果客戶和我們是頭一次合作,還不習慣我們的準則與做法,「驚喜畫面放在最前面,一開始就揭露全局」的構想是很難被接受的,一定都會在第一次試片時提出反對。

 

「你不能讓約翰.西拿在一開始就從海報牆後面跳出來!這是驚喜,應該要等到後面才能出來!」

好吧,我得說,如果你不是把驚喜畫面放在最前面,不會有人有耐心看到最後。

用隱藏攝影機拍攝的驚喜影片,通常會發生這類激烈爭論,因為反對的理由感覺真的很有道理。這種思維根深柢固地深植在我們心裡,以至於我們都自然而然地認為驚喜絕對不能先說出來,就好像講笑話的時候先把笑點講出來一樣,絕對是行不通的。

但是在數位行銷界,完全行得通。

試想,把放在開頭的破哏畫面當成是這支影片的迷你預告,觀眾看了「預告」,就知道等一下的影片要「演」什麼。這等於是快速地給觀眾的一個甜頭,立即振奮起他們的情緒,讓大腦集中精神,預備好觀看接下來的內容。

 

這種做法在電視實境秀其實很常見,業界將之稱為「精采預告」(Super Tease)。該集節目正式開始之前,大約會播放二到四分鐘長的本集預告,讓觀眾直接看到待會的節目裡會上演什麼灑狗血或陰謀詭計的劇情;有些料理節目把這招發揮到淋漓盡致,把精采預告直接當成他們第一段的節目。還有一些節目運用這個「預告」的概念,做了更大的變型。他們把實際上要花好幾個小時拍攝的過程, 加上幕前、幕後花絮和正片預告,製作成該季節目正式開始前的特別節目,就像一個超大型的預告片。

對於網路內容工作者而言,「預告片」的部分通常大約三到十五秒就可以了。這是要引誘觀眾上鉤,吸引他們駐足、繼續觀看接下來的發展。你可以想成這是用影片來「下標題」。

把精采大結局放在影片開頭,聽起來很反常,但那其實像是我們跟觀眾約定,好像在告訴觀眾:「別走開,這支影片值得你花時間看喔。」你向觀眾招手,勸誘他們點開這支影片,但他們看到這支影片足足有三分鐘,可能會在心裡嘟嚷:「我才不想要看這影片三分鐘呢。」然而,把你已經視覺化的敘事大綱放在標題位置──先把精華片段秀出來,就是在告訴觀眾,這支影片絕對值得一看。

 

對驚喜影片來說,做法很簡單,只要先播放最精采的揭曉片段,再回溯到一開始的解說、設局等過程就好。至於其他類型的影片,就比較有挑戰性了。其形式可以是一項主張或一個挑釁的問題,開門見山地直接連到影片的主旨,挑起人的興趣,讓觀眾想靠過來了解更多。

換句話說,你就是得放棄你的山羊。