logo 三采訪客 歡迎您!
購物車:
0 個品項 - $0
商品名稱數量優惠價

總計:
  1. 三采文化
  2. 專欄推薦
  3. 好讀推薦
分類主題
 
專欄推薦
 
科學實驗王
尋寶記
孜孜線上
 
 

99%的行銷人都不懂!只要一個概念就能讓影片爆紅!

2020/12/29  
  

 

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆·史戴普、喬許·楊/文

 

三個陌生人走進位於洛杉磯南區中央的Cricket 無線網路商店,而他們走進的地方,也是我們的夢幻影片的拍攝現場。

你已經知道這個地方──我們在這裡替WWE 摔角明星約翰.西拿公開召募粉絲,為他在Cricket 商店甄選代言大使。現場的粉絲毫不知情,他們不曉得他們的偶像其實就躲在一片薄薄的海報牆後面,聽著他們的每一句對話。

我扮演導演的角色,把每位粉絲一一叫到攝影機前, 問的問題都是關於他們是如何地喜愛約翰.西拿。接著, 我會請他們用熱情激昂的聲音,假裝西拿就在現場,對著等身大的西拿海報牆介紹他出場。

我問每一組粉絲相同的問題:請他們先自我介紹,然後問他們為何喜歡或敬佩約翰.西拿。我用這些問題先點燃他們的熱情,推升他們的情緒。等到氣氛嗨到最高點, 約翰.西拿就會衝破海報牆,現身在粉絲面前,給他們一個終生難忘的驚喜。那真是我永難忘懷的一天。

他們的反應簡直是難得的珍寶,能夠捕捉到他們完全未經修飾的驚喜之情,著實令人驚呼神奇!不過, 退一步好好想想,雖然我們所信奉的中心思想,確實使西拿這支影片大獲成功,但「驚訝」元素只是使其奏效的其中一個原因。

「驚訝」是這支影片的關鍵情緒,就跟快樂、驚嘆、同理心或好奇心等其他情緒差不多,你都要將之套用在一個更大的架構裡,這樣它就會發揮效用,大大地突顯出傳統型廣告與現代廣告的巨大差距。簡單來說,這支影片把握了一個很單純的中心思想,使它如此與眾不同,那就是「價值」。

我們為觀看者帶來了「價值」。

 

這是一個非常單純的概念,但也是許多行銷人員無法全盤了解的概念。傳統電視廣告的設計宗旨是為了要打擾人們。電視廣告在你看電視看到一半的時候出現,感覺就像是你為了得到後面你真正想看的內容所必須付出的代價,而我們所做的則完全翻轉了這種模式。我們創造的品牌訊息,本身就結合了價值,我們創造的內容是觀眾真的會想看的東西。正是這個價值,給我們帶來盛大的迴響。

其背後的原因,來自於單純的人性。如果街上一個穿著整齊的陌生人把你叫住,劈頭就問你要一美元,你大概會覺得莫名其妙、只想倒退三步。然而,要是某天有個同事把你叫住,可能是要告訴你你掉了車鑰匙,或是她幫你在停車收費表裡投了錢,或者她做了其他無私且對你有價值的事情,你必定立刻對她升起一股好感。由於這一層關係,你們較容易建立對話,或許你們會發現彼此有共同的興趣,或許站在人行道上,你們很快地就開始建立友誼。接著,她要付錢買咖啡時發現少了一塊零錢,希望你從口袋裡掏出一塊錢幫她支付,你會如何?

當然,你當然會幫她付這一塊錢。或者至少,你現在會更加願意拿出這一塊錢。畢竟,是她先好心幫助了你, 她用「價值」先做了榜樣。

情境中這位女士或許比另一位衣著正常的陌生人付出了更多,才得到你的一塊錢。但不管如何,她成功了,另一位則否。

 

我們的影片就是秉持相同的道理。我們為觀眾提供價值,並未要求任何東西。我們走向網路上的陌生人,對他們說:「你是約翰.西拿的粉絲嗎?你有沒有看過這支影片──他從海報牆裡跳出來,給他的頭號粉絲一個驚喜?你一定會喜歡的。看一下!」

只要他們看了內容,就能建立起對話,讓我們日後能帶著有價值的內容,再去接近他們。接著,找出這些在網路上和我們互動和參與最頻繁的人,直到這時候,我們終於走到行銷漏斗的底部,才請他們給予我們辛苦賺來的錢。

他們都會同意,因為我們先用「價值」做了榜樣。

 

第二章中,我們談了分享的行為其實是種自私的行為。大部分情況下,人們分享並非出於心裡善良的那一塊,而是因為那讓他們看起來很好,或感覺很好。這點正與價值有關,應該能為你帶來極為重要的一課,從最基本處改變你創造內容的全盤策略。

這樣說吧,如果你希望人們分享你的內容,該內容必須要以他們為主,而不是你。

過去十年來,這個概念已經一次又一次地得到證明。

事實上,這就是我的公司能如此成功的主要原因,也是為什麼我們過去幾年來能製作出超過六十支爆紅的熱門影片。

然而,百分之九十九的品牌都不是使用這樣的概念, 為什麼呢?

簡言之,是因為這個概念與傳統廣告的核心假設相抵觸,而這個已經風靡八十年的概念,已經深深根植在行銷人的心裡。