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爆紅影片也有公式?  讓觀眾轉分享「自私」心態是最大關鍵!

2020/12/25  
  

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆·史戴普、喬許·楊/文

 

為什麼人們會分享內容?

這對你的內容能否自然擴散出去至關重要,不過,人們會按下分享的原因,可能會讓你感到驚訝。依照我們的經驗,人們分享普遍基於一個原因:自私

可是等等,分享的概念不是跟自私正好相反嗎?

當然,分享這個行為是無私的。畢竟,分享就是關心。但你做這件事情的「原因」則百分之百因為自私。

以某個慷慨的分享行為來說,例如將一份三明治切成兩半,將其中一半分給需要的人。很無私的行為,不是嗎?何況你肚子很餓,而且你用腳踏實地賺的錢買了這份三明治。所以,你做了件非常了不起的事情。你做這件事情的感覺如何?

我猜一定很棒。

你認為你將三明治分給別人,是因為那讓別人感覺良好,還是因為這個「給予」的動作讓你對自己感覺良好? 如果你誠實回答,有可能是因為後者。

 

研究發現,對於給予者,施比受讓他們感覺更好。二一七年,瑞士蘇黎世大學(University of Zurich)的學者拿這個理論進行測試。他們對五十名男女的心情先進行臨床檢查,再做核磁共振。接著,他們給予受試者金錢, 但是附帶一項條件。其中有一半的人得到的指示,是這筆錢必須全數花在他們自己身上;另一半的人則被告知必須花在其他人身上。最後,受試者又再次接受檢查。結果發現,給予金錢者的心情普遍較佳,而其核磁共振結果顯示,在腦部跟利他行為有關的部分呈現較佳的活動率。

那麼,如果大部分的分享行為,骨子裡都是自私的, 為什麼分享仍舊表現出關心呢?事實上,的確如此,而且分享與關心之間的關聯性甚至更強,這對於品牌而言特別有益。你分享某個東西是因為你關心,你關心的並非是你分享出去的對方,而是你分享的事物。舉例來說,如果你分享了嘻哈藝人傑斯(Jay-Z)和碧昂絲(Beyoncé)最新合作的歌曲,並不是因為你想讓朋友關心最新的嘻哈音樂潮流,而是因為你是他們的粉絲。

這是一個很重要的概念,也是分享力公司在制訂策略時經常善用的概念。讓人們關心我們的廣告,他們就會分享,當他們分享,他們就是在告訴世人,有一件事值得每個人花些時間來關注。換句話說,就是你的品牌值得人們花時間來關注。這就是任何人所能做的最好的背書了。

「臥室之牆」演變成「數位之牆」

要了解各種社會動態如何組成人們分享的網路內容, 需要了解「臥室之牆」是怎麼演變成「數位之牆」的。

一九八○和九○年代,青少年的臥室牆上會告訴你他們是什麼樣的人,或者更準確地說,他們想變成什麼樣的人。對男孩而言,他們貼過的海報可能會有超脫樂團(Nirvana)的主唱科特.柯本(Kurt Cobain)、籃球明星麥可.喬登(Michael Jordan),或是電影《魔鬼終結者》(The Terminator)。女孩可能會貼上小甜甜布蘭妮(Britney Spears)、李奧納多.狄卡皮歐(Leonardo DiCaprio)的海報,或是輪流貼上從雜誌裡撕下來,當時當紅的男孩團體的照片。隨著每一次有新樂團脫穎而出,新的螢幕情人成為萬眾焦點,或是又有哪個時尚潮流新登場,他們就會隨著更換牆上的裝飾。

 

這種文化已經消失了。現在,從青少年到千禧世代, 甚至到嬰兒潮世代,每個人的「牆」上都貼著他們的社群媒體資料。只是此牆非彼牆,現在的牆,已成了每個人社群媒體的數位動態牆。這些數位之牆能夠說明我們如何呈現自己從我們對自己的描述,到我們選擇貼出的照片、內容及連結。每一支被按讚或分享的影片,都透露了一些關於按讚或分享的人的事情,亦即,我們不只是單純地貼出或分享影片,更重要的是我們希望別人知道我們喜愛這些事物。這就是我們在世界上呈現自我的方式,以及,最終希望別人如何看待我們。

重點在於,人們按讚或分享網路內容,並不是為了他人而做,而是為了定義他們自己,根據某份內容會讓他們得到如何的呈現和感受而定。簡單來說,人們做這件事是基於服務自我或自私的原因。

 

理解這樣的人性因素是如何讓我們建立社交、讓我們向世人呈現自己,是創造可分享內容的要點。我們需要把自己放在潛在觀眾的位置,揣摩他們的想法,思考他們若是分享了我們的內容,能夠得到什麼樣的價值。

這樣說好了,有個品牌拍了一部傳統型的電視廣告來宣傳某個護膚產品系列。這支影片拍得非常精緻,拍攝團隊使用的攝影機、打光技巧都是最先進的,內容是告訴大家該產品有多好。請問人們會分享這支廣告嗎?

我們知道公司會樂見人們分享該支影片,但是,就說某個青春期女孩好了,她能從分享這支影片得到什麼嗎? 為什麼她會想做這件事?答案很明顯:她恐怕不會分享。不過,說「明顯」仍舊令我感到有些遲疑,因為大部分品牌並不十分了解分享這個動作背後的動態組成因素。