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觸及狂降、演算法又變?看懂3個社群核心,突破低流量困境!

2021/1/11  
  

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆·史戴普、喬許·楊/文

 

一年中總有好幾次,我們會看到品牌圈中突然人人一陣焦慮,原因是某些平臺又更改了他們的演算法,重新調動他們的所有內容。

「臉書現在會限制動態更新,貼文觸及的追蹤者會變少,這樣會不會導致網路影片的死亡?」

不,不會的。

每次遇到這種事情,人人紛紛用頭撞鍵盤,寫下氣憤的貼文,痛罵臉書老闆馬克.祖克伯(Mark Zuckerberg) 會毀掉他們的事業,埋怨他們自己選擇進入的這個新興產業瞬息萬變的天性。他們會花費好幾小時和自己賺來的辛苦錢,一一檢視和調整他們發出的文章,結果過了一個月後,新聞報導演算法「又」要更新了。

如果你相信科技新聞,你可能經常感覺自己需要一個由麻省理工的數據科學家組成的團隊,幫你隨時跟上平臺的最新進度。不過,我要告訴你:「別慌張。」當然,演算法總會改變,而且那會在某個層面影響到你的內容的觀看和分享。但事實上,如果你把重心放在這本書所談的整體概念,不管演算法如何改變,你總是能勝過競爭對手。

正因如此,我才要在本章和下一章,詳細解釋這些平臺的操作原理,該怎麼進行調整才能得到最優化的結果。關鍵是,要從概念去了解這些平臺是基於哪些動機和誘因做出更動,從根本去了解他們成立的宗旨,以及這些平臺加總在一起,是如何地形成我們所看到的社群媒體生態,如此一來,你就可以讓這個系統為你用。

 

綜覽全局的觀點

在談個別平臺之前,我們先退一步,將社群網路視為一個整體來思考。對我們來說,要探討社群媒體的中心思想,必須了解三個重要概念。

 

1. 社群媒體是為了他們的使用者而成立

這句話聽來理所當然,但令人驚訝的是,這其實是違反直覺的。多數人並不了解這一點,甚至連我們領域裡的專家也不了解。

回頭看看傳統的電視和廣播,這兩種媒體的成立完全只為一個主人服務,就是廣告主。他們的存在僅是為了提供一群觀眾給品牌,讓後者願意付錢,透過掌握在他們手上的電波來宣傳企業產品。

難道所有社群媒體平臺不也是這樣嗎?如果臉書不是一種能夠集結大群觀眾,隨時都有數十億隻眼睛在盯著看,以便讓它能標上價格的一種機制,那它是什麼?差別在於,社群平臺並非絕對是為了這樣的目的存在。社群平臺之所以出現,是讓人們能夠相互連結,分享彼此的生活點滴。這才是他們(一開始)存在的唯一理由。

 

我無法告訴你有多少次,我走進品牌的會議室,對方的高層主管總是把社群媒體平臺看作是某種後現代廣告布達系統。他們嘴巴上總是談論著「曝光率」、「付費通路」、「轉換率」之類的術語。彷彿Instagram 之所以會出現,就是讓他們能夠把巧克力棒賣給某個住在印第安納波利斯的小孩似的。

然而,社群網路是一種不同的野獸。至於向觀眾推出廣告以獲得利潤則是附加的東西,並非其本質,跟傳統的廣播和電視不一樣。沒錯,賣廣告很重要,而且確實能帶來可觀的營收,但這並非社群媒體的核心功能,這就是兩者最大的不同。

無論你是品牌還是網路創作者,要在這些平臺上取得成功,你永遠必須摸清楚使用者的心理,以及定義這個生態體系的潛規則。你是這些平臺上不請自來的客人,不會有人上臉書是要查詢最近有沒有什麼最新的無線網路優惠,所以,你最好按照社群平臺上的規則行事。

 

這就要回到我們第三個公式「重視價值」。身為平臺上的客人,你應該重視「提供價值」給觀眾,而不是從他們那裡拿走價值。這樣你才能交到更多朋友。

 

我的事業夥伴尼克.瑞德,經常用一個派對上的小故事來說明社交禮儀如何套用到網路世界裡。假設你在派對上正和朋友聊得開心,突然有個不認識的人冒出來,一開口就要跟你借二十美元搭計程車,你會怎麼說?你多快會想要閃人?相反地,如果這個人走過來,先向你露出笑容,自我介紹,然後握手,接下來三十分鐘,你和他愉快地聊了生活、小孩,還有你倆都多麼痛恨通勤,你是不是感覺會好很多?而在那之後,如果那個人有點尷尬地跟你說,他忘了帶錢包,能不能借一百元好搭計程車回家,你會不會借呢?我猜你會。

這就是你應該帶到社群媒體上的心態。

 

2. 每個平臺都不一樣

雖說所有社群平臺都有一個共通核心,但他們也都具有相當獨特的地方,都擁有自己的宗旨和運作模式──這是平臺為其使用者解決某個特定問題所著眼的深刻焦點。

他們用自己的獨特語言來運作,透過特地編排的文字、照片、影片和表情符號,來指引使用者與他們的朋友、家人、粉絲建立溝通。每個平臺都有自己的韻律和節奏,以呈現人們貼文的頻率、內容的深淺、使用者經驗是屬於主動或被動等等。

多年來, 大家都在討論YouTube 和傳統電視媒體之間有很大的不同。這當然沒錯,但提到使用者經驗,Instagram YouTube 之間也有很大差異,如同YouTube 和電視之間,或是推特和SnapchatWhatsApp 與臉書之間,都有相當大的差異一樣。每個平臺都是完全不同的宇宙,擁有自己的規則和方針。當我們要去了解並征服這些社群平臺時,必須將這點銘記在心。

本章後半, 我會詳談各大平臺, 討論那些我們認為對品牌來說最有價值的平臺,包括YouTube、臉書、Instagram,以及其他我們視為聊天的平臺,包括推特、SnapchatReddit。我認為,要是你無法了解各個平臺如此迥異的特點,你是無法開始在社群媒體上做出成果的。

 

3. 一體不能適用

平臺間各有不同之處,必須針對每一個平臺更動策略,再加以執行。也就是說,你不能把一支YouTube 影片就這樣丟到臉書上,希望它能成功,因為,它就是不會。

品牌的世界裡,近年來興起一種「內容無所不在」的理論。意思通常是指大部分企業品牌會拿他們商業痕跡很明顯的影片,投放到他們所有的社群媒體上。當然,像Instagram 只能放六十秒以內的影片,品牌會為這類平臺做點修剪,但基本上還是同一支影片。

這實在是大錯特錯。想像福斯電視(Fox TV)與連鎖電影院AMC 合作,在美國兩千家戲院的電影銀幕上播出真人實境的跳舞節目《與明星共舞》(Dancing with the Stars),同時又把它變成播客節目(podcast)在網路上播出。這完全不合道理。誰想去電影院看一部才藝節目?誰想在廣播上聽一個舞蹈節目?人們是不會這樣收看娛樂節目的。