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Youtuber的鐵律:沒有殺手級的標題,絕不上影片!

2021/1/11  
  

 

《突破演算法、分享破百萬的9大公式:為何他們的影片暴擊人心,創造話題、流量和商機?》提姆·史戴普、喬許·楊/文

 

分享力公司打從成立開始,就立下了一條非常簡單, 但千萬不能打破的鐵律:「如果你的影片標題不能一拳擊中要害,那你也不用發布這支影片了」。

YouTube時代開始,我們就一直遵守這則鐵律。我們的影片擴散策略有很大一部分,是要讓影片被人注意, 進而吸引世界各地的文字媒體報導。因此,必須從新聞報導的觀點來看影片是否具有成為頭條的價值。雖然我們近來幾乎不再把太多重心放在公關性質的報導,但這則真理同樣適用於目前的數位環境,幫助我們的宣傳活動理出更加清晰和具體的焦點。已經數不清有多少次,我不停在辦公室裡重複這句話:「如果想不出殺手級的標題,乾脆就不要出這支影片好了」。

 

現今世界裡,人們隨時都在接收上千的頻道、上百萬則訊息的轟炸,只有最顯眼的訊息才能突破嘈雜的眾聲。例如你想讓人注意到你,就必須想辦法博得人們的注意。沒錯,你當然要有特色,要有記憶點,但更重要的,你的訊息必須讓人容易理解。「如果你要花超過一個句子的長度才能抓住人們的注意力,他們會早就路過、連頭也不回了。」

現在,要讓人真的停下手指,觀看一支影片超過好幾秒鐘,需要兩個條件同時發揮作用:「其概念必須抓住人們的注意力」,以及「必須立刻讓人了解那是什麼」。

如果影片不能立刻抓住人的注意力,他們就只會繼續滑過去看下一則貼文。

如果他們沒有立刻了解影片是在拍什麼,他們就會放棄而離開。

 

在這脈絡之下,一個標題的概念須思考兩個層面:哲學性層面、策略性層面。在本章節中,我們要討論這兩種概念,首先從分享力公司在制定標題時所採取的四步驟流程開始。前兩個步驟較具哲學性,後兩個步驟則較具策略性。若能全數精通,你就能輕鬆掌握你的標題了。

 

1. 要讓人「弄懂」

這是最重要的概念,因此首先討論。

當我們公司的創意部門丟出一個點子時,我提出的第一個問題一定是同樣的老問題:「你的標題是什麼?」我要問的不是它字面上的意思。我不是想知道影片發布之後旁邊寫的那一行字是什麼。我想知道的,是「這支影片可以分享出去的核心概念是什麼?」我要求同事用短短一句話來總結這個概念,就像標題一樣。如果一個想法需要三句話才能解釋,我就會搖搖頭說,你們再回去腦力激盪,因為這還不是一個具有分享力的點子。

這個簡單的見解,對我們公司的成功形成重大的影響。

 

先前曾提及奧運頻道的案子,就以此案為例。當時我們正搜索枯腸,努力動腦思考要用什麼樣具有分享力的概念才能宣傳奧運頻道。奧運只有在每隔兩年,冬季和夏季賽事盛大舉辦的時候,人們才會想到它,時間也只會持續幾個星期。但在比賽的間隔期間,一般大眾的注意力就跑到別的事情上去了。只有真正的奧運死忠粉絲才會專心追蹤各種不同體育賽事的動向和運動員的成績。奧運頻道的建立,就是為了填補奧運在比賽間隔期間的空白,集合一切相關的大小事,提醒人們別忘了競賽場上那些永垂不朽的傑出時刻。

我們開始為這個案子發想主題和概念時,想出了幾個很不錯、很有魄力的點子。其中一個概念,是用口語表演的方式來表彰運動員需要接受的嚴苛訓練。還有一個比較好笑的,意在表現超級明星運動員其實在日常生活領域, 例如下廚或整理庭院,也有笨拙的一面。我們還想出要製作一首全球性的奧運主題歌,找大咖音樂人來演唱。

但最後,一個非常簡單的點子讓每個人都拍掌叫好, 就是《寶寶的奧林匹克》系列(《寶寶的奧林匹克》網址:https://youtu.be/x04jgjQ_hLI ),那是我們至今想出最簡單,卻最有力量的發想。

當時的一句話發想是這樣的:「要是寶寶也來參加奧運會怎樣?

 

而這正是一則棒極了的影片標題!這個概念不僅容易掌握,而且易於視覺化。更別說,它還具備了現成的「弄懂」元素,不可能有人會「弄不懂」。

當你能把「弄懂」元素和任何一種可分享情緒結合,無論是快樂、驚嘆、同理、好奇或驚訝,你會得到各種出人意表的結果。傳統上,人們通常會認為,當你在網路上完整地看了一支影片,而且非常喜歡的話,你會非常想分享給朋友。