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便利商店為什麼可以賣比較貴? 從競爭者角度來看它的優勢

2021/1/27  
  

文 /永井孝尚《全球MBA必讀50經典》

編按:

前IBM行銷經理永井孝以尚嚴選50本「日本上班族至少要有概念」海外MBA菁英必讀的書,根據「該如何應用在工作上」、「易懂程度」及「有趣程度」來進行篩選,包含策略、顧客、創新、行銷、領導、育才等六大領域。為了在忙碌的生活中透過閱讀為工作帶來成效,作者用平易近人的例子說明,並指出與內容對應的工作方向,在徹底鑽研本質的同時,能用短短3到5分鐘的時間,輕鬆掌握每本書有利於工作的重點,此外一併閱讀數本同類型的書籍,有助於加強對內容的理解,也會開闊眼界。

 

「跟宿敵單挑時絕對要戰到最後一秒!」這是對的嗎?
有些人在面對挑戰時,腎上腺素會突然飆升,奮勇迎戰直到最後一秒。
但也有些人「討厭競爭」,會迴避衝突,並找尋逃走的方法。我是屬於後者。不過,只懂得逃跑的人,最終必將淪為輸家。《競爭策略》就是專為後者寫的書。本書並未傳授競爭的訣竅,而是「教人聰明迴避激烈競爭,同時取得勝利」。

 

本書是美國企業經營者必備的策略聖經,書中舉出真實的商業案例,具體介紹制定策略的方法。
先來介紹本書的核心概念:「5種競爭作用力」和「3種競爭策略」。
這個世界本來就不公平,有些業界容易賺大錢,有些業界則不然。貿易業、金融業、製造業的收入普遍偏高,服務業則普遍低薪。

 

根據波特的說法,業界賺錢與否,取決於該業界的競爭狀況。競爭激烈的業界賺不了錢。
而且威脅不只來自「同行」,還來自「供應商」、「其他買家」、「新進入者」和「替代品」。或許大家會想,「光是同業就已經夠棘手了,竟然有5個競爭對手……」。這時候若還拘泥於「擊潰同行」這個念頭,只是在折騰自己罷了。
既然免不了一戰,更應該要聰明取勝。以下就用最貼近大家日常生活的便利商店業界,來進行「5種競爭作用力」的案例分析。

 

第1種競爭作用力:「供應商」的議價能力

 你知道嗎?7-11自有品牌的「金吐司」竟然賣得比YAMAZAKI的最高級吐司「Your Queen GOLD」還貴。據說「金吐司」是用特級麵粉,以及北海道鮮奶等精選食材製成。實際品嚐後確實很美味。
但7-11為什麼要賣得比專業烘焙品牌YAMAZAKI還貴呢?
因為「金吐司」是7-11跟麵粉、麵包公司共同開發的商品,開發目的是「讓便利商店的吐司變得更美味」。


站在7-11的角度來看,製造商是「供應商」;而站在供應商的角度來看,7-11在全日本有2萬間分店,具備強大的銷售能力,而且7-11擁有供應商缺乏的豐富顧客情報,跟7-11合作開發商品是極具魅力的選擇。


7-11兼具銷售能力及顧客情報,其擁有的強大力量,凌駕於身為「供應商」的製造商,因此7-11能與供應商共同研發「7-PREMIUM」系列產品。7-PREMIUM的銷售額在2016年突破1兆日圓。

 

第2種競爭作用力:「新進入者」的威脅

新品牌難以進入便利商店業界。從商品進貨、酒類販賣許可、IT系統到店員教育訓練等,都必須投入金錢和人力。這種新進入者會面臨的阻礙,稱為「進入障礙」。
新進入者很難從現階段開始打造出媲美7-11、全家、LAWSON的連鎖便利商店體系。便利商店業界豎立著一堵巨大的障礙高牆,幾乎不見新進入者。
不過,國外陸續出現利用新科技打入此業界的公司。


Amazon的無人超商「Amazon Go」便是其中之一。其店內相機會錄下客人購物時的模樣,並用AI(人工智慧)確認購買的商品,客人只要拿著想買的商品走出店外即可,完全不需要排隊結帳。
這種嶄新的模式顛覆了便利商店的傳統常識。在中國也有愈來愈多企業開始發展無人超商。
雖然便利商店是各種專業知識的集合體,但其進入障礙在未來恐遭到新科技摧毀。

 

第3種競爭作用力:「替代品」的威脅

 最近藥妝店的品項愈來愈豐富,除了藥品和化妝品以外,甚至連文具用品、食品和生鮮蔬菜都有販售。在2001年起的15年間,藥妝店的營業額及店鋪數量激增了3倍,其中營業額更是高達5兆日圓,逼近便利商店業界的一半 (根據日本Home Center研究所調查)。
我也很愛用網路購物,到貨速度快,非常方便。而網路購物的營業額也在從2010年起的6年間翻倍成長。


品項豐富的藥妝店和便利的網路購物,近年來急速成長。從消費者的角度來看,這兩處都有機會成為便利商店的「替代品」;對便利商店來說,這兩處都是巨大的威脅。
因此,便利商店開始增加商品種類,提供宅配及高齡者看顧服務等,致力實現比網路購物更方便的面對面服務。

 

第4種競爭作用力:「購買者」的議價能力

 出門在外突然想起有東西要買時,我通常會想,「回家路上經過便利商店再買好了」。雖然超市比較便宜,但與其花時間繞遠路,倒不如回家路上順路買。
乍看之下,這種情況是身為顧客的我捨棄超市選擇了便利商店,實際上並非如此。
其實是便利商店「近在身邊很方便」的優點「促使我做出選擇」。便利商店需要跟「顧客需求」競爭,身為「購買者」的顧客也是便利商店的競爭對手。
我家附近有間名叫「乃が美」的吐司專賣店,其吐司放置數日依然美味,天天都大排長龍,一定要先預約才買得到,而且從不打折。這就是用「其他店吃不到的美味吐司」的優點促使「想吃美味土司」的購買者做出選擇的好例子。

 

第5種競爭作用力:「同業者」的競爭

 便利商店同業之間也會互相競爭,但僅限於3大便利商店。儘管同業競爭激烈,便利商店之間也從不打價格戰,而是會盡量凸顯不同於競爭對手的獨特之處。
反觀牛丼業界,雖然同樣有3大龍頭,但當某間店大幅降價時,其他店會展開激烈的削價競爭,導致業界整體收益下降。

 

像這樣用5種競爭作用力分析整個便利商店業界,也能找到對自家公司有利的對策。
‧強化便利性、增加親切感、豐富品項→與「購買者、同業者、替代品」競爭
‧跟「供應商」合作開發新產品
‧對付「新進入者」→確認哪些新技術被採用
‧迴避「同業者」之間的削價競爭,維持高價