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文字變現!誠懇文案力:王繁捷日破400萬業績的寫作祕訣


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定價:450元 
優惠價:79 356元    
數量:
 





內容簡介

《成為1%的創業存活者》第二部攻略升級
「明明就是廣告信,
為何我看得入迷還被推坑!?」

業績破億的文字祕訣,首次公開!
破解文案盲點╳最白話╳最在地╳實例對照

不只文案技巧,
還教你賺錢心法、怎麼做生意!


【暢銷佳績/得獎紀錄】
★ 2021年博客來百大暢銷作家
★ 2021年誠品TOP20 財經商業暢銷作家

 

一塊精品蛋糕賺千萬、
行銷創業、甜點教學、英文教學等線上課程,
為何王繁捷什麼都能賣?


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好的行銷文案,不是詞藻華麗、創意吸睛、吸引一堆按讚和分享;能真正把產品賣出去的文字,才是你需要的。
有些厲害的文案,按讚、分享少得可憐,私底下卻把產品給賣爆,為什麼?
更誇張的是,就算在文案裡出現一堆文法錯誤,大家還是瘋狂地買,什麼情形?
我的數據如下:
Email會員人數:56萬人
買過產品的客戶開信率:90%
沒買過的會員開信率:40~50%
課程賣出數量:6萬8千套
課程價格:3,000~39,800
6萬8千套課程,有九成以上是靠Email賣出去的,而且在Email裡只有純文字,沒有任何圖片。
我的文案低調、樸實,還有文法上的問題,被國文老師看到一定會氣死,但這些文字就是能把東西給賣出去!
書裡我放了幾篇帶來大量業績的文案,然後跟你說我這樣子寫,背後的邏輯是什麼,在實戰上絕對可以派上用場,不管是任何行業,都可以通用。
寫文案並不如你想像中的難,動起筆來就對了,用書裡教的方法好好練習,你一定會看到成果的。――――王繁捷

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▌這是你文案路上的痛嗎?
╳想說的話一大堆不知如何整理?
╳文案老被嫌空洞,怎麼寫才對?
╳點擊率超低,讓人太沮喪!
╳都照客戶要求寫,還是沒人看!

為何所有文案課程的方法都試了,業績依舊不見起色?

人的大腦有個機制,看到「難懂」文字,腦袋就會當機。當機,就覺得無聊;無聊,就不會想再看你的文字。
把當機的觀念運用在行銷文字上,你該怎麼做?答案就是,把文字寫得像是對人說話一樣。

★文字行銷路上的心得總彙整★
小編、行銷企劃、一人老闆基本功
電子報、FB、IG、LINE社團全適用!

\顧客自然而然下單的文字祕密/
①從生活中找點子
②說清楚講明白就是要夠直白
③你就是你,用自己的語氣說話
④避免「先入為主」自斷商機
⑤不熟悉才會有驚喜感

▌疏通你的文案卡點
▎各平台的發文要區隔嗎?
→你需要的是一個主力平台。
▎就是沒有靈感怎麼辦?
→從需求切入最好著手。
▎找不到客戶的興奮點!
→實際體驗你才找得到痛。

★網友真實反饋★
▎老師的電子報我每篇都會存下
▎好讀值得推薦,好喜歡作者的文筆溫暖也真誠
▎每次都被繁捷的電子報嚇到,因為主旨實在太親切
▎好像在看故事又有知識分享,行銷或是業務必讀


只有客人感覺到誠懇實在,才會更信任你,這也是做生意的基本。
內向者、創意貧乏者、花招不耐者最適用。「惦惦吃三碗公」也能達成有效行銷!

作者簡介

最誠懇的創業家 王繁捷

我是繁捷,貝克街巧克力蛋糕的創辦人。
很多人覺得貝克街的行銷厲害、問我是不是行銷本科出身,但其實,我大學只讀了一年,所有行銷知識都是自學。創業第一年,犯了很多可笑的錯誤,經過不斷地修正、看書、學習,才有了進步。
現在貝克街的主力商品是線上課程(價格3,000~39,800),不僅賣出6萬多套課,甜點教學的成績遠遠超過第二名。
現在是吵雜的時代,大家都在聲嘶力竭地喊「買我、買我、買我」,如果你不想辦法讓客人看見你,根本活不下去!
可惜的是,不少人聽到行銷就卻步,覺得自己太內向做不來,或是沒創意無法吸引眼球——你不用像廣告演員一樣誇大,也不需要當個外向活潑的咖,因為我自己就是理性冷靜的人,討厭用花招叫人買東西。
如果你和我一樣,喜歡用「惦惦吃三碗公」的方式來做行銷,這本書會對你非常有幫助。

作者序

做文字行銷,你不需要是天才

很多人會以為,行銷不就是打廣告嘛,只要下了廣告,顧客自然會上門。其實剛開始接觸行銷的時候,我也以為只要「打廣告」就能「收到訂單」,就像早期Facebook 廣告很便宜,隨便打隨便賺。但等到很多人也開始用Facebook 打廣告、廣告費不斷攀高,效果卻越來越糟的時候,我才知道原來「讓客戶更願意買你的東西」,比找便宜平台、下更多廣告重要。
而讓人願意買的關鍵,就是「說服」的力量,說服他按下購買連結、說服他完成結帳,這才是真正的行銷,讓原本一百個客人中只有十個人會買,提高到有二十個人會願意掏錢買你的東西。

能把產品賣出去,才是厲害的文案
有一件事我必須先講清楚,那就是我對厲害的行銷文字定義,和很多人不一樣。許多人認為厲害的文案是:讚數多、留言多、分享多,所以有些廣告公司會以「互動數字」,來證明自己廣告做得很好。但有的文案是,幾千個讚、幾百則留言,可是產品賣不出幾個;反觀有的文案,留言小貓兩三隻,客人卻默不吭聲地私下狂買。
所以,真正厲害的文案是:能把產品(服務)賣出去,不只是大量的賣,而且扣掉廣告和成本,還會剩下令人滿意的利潤。
在我還是行銷菜鳥時,也曾經看過一堆人瘋狂讚美,卻沒帶進業績的廣告,心想:「我以為有噱頭的文字,會讓很多人看到、自然能帶來訂單,沒想到我錯得這麼離譜……」這經驗讓我學到,吸引目標客戶的注意最重要,而不是用花俏的文字來博人眼球,因為這樣會模糊焦點,讓真正的客戶失去興趣。
從那時起,我不再用文字討好所有人。
我專心針對自己的客戶,做出適合他們的產品、文字廣告,業績也開始大幅提升。當然,現在我的廣告,除了吸引到目標客戶外,一般人的反應也很好,也有許多互動,更有些廣告好像沒什麼留言,但訂單卻一直湧進來。
面對這種「低調卻又驚人」的文案,常讓我發出感慨:「這文案的互動低,非常不起眼,但是有誰知道,它私底下抓來這麼多業績?」這種文案,就像外表老實的業務員卻是公司裡的銷售冠軍一樣,惦惦吃三碗公。
在後面的文章中我會說明給你看,這些能帶來大量訂單的文字,長什麼樣子? 加上用我分享的技巧來寫它,一定會讓你的功力大增。

文字引發的想像,是影音無法取代的魅力
有人會說,「現在是影音時代,還有誰會看文字?」,但別忘了,文字有一個很大的優勢,那就是讓人「快速掌握重點」。一段可以三秒看完的文字,在影片上可能要幾十秒甚至一分鐘才能播完!
每次看產品介紹影片,都讓我有煩躁的感覺,因為廢話太多了。想要快轉又會超過,還要再倒回去,來來回回浪費一堆時間。但是文字就完全沒有這個問題,你能很快知道它要講什麼。
所以,以行銷來說,文字和影片各有優缺,彼此無法取代,要用哪個工具來行銷,主要還是看你產品的定位來決定。影片的優點,有視覺衝擊、容易理解(特別是操作類)、輕鬆吸收等,但文字的優點,則在讓人能有效率地吸收資訊、加強想像空間等。
例如甜點的教學,想示範的話就一定要用影片,不然各種複雜的動作,用文字敘述根本沒人看得懂。但如果要描述食物的美味,文字的效果就會超過影片,因為客人會「想像」、腦袋會出現極致美味的畫面,而影片的樣子就定型在那裡,改不了的。(這也是為什麼,很多人覺得小說比電影翻拍好看,因為腦袋可以自動腦補很多厲害的畫面,但影片技術辦不到。)
本書裡有一些我寫的行銷文,你可以看看我是怎麼用描述的方式,來讓美食感覺超級好吃。影片、文字各有魅力,你並沒有被限制只能用其中一種,像我自己會兩種都用,利用他們各自的優勢來讓行銷達到最大效率。

行銷文案就是要你把說話的方式,變成說服客戶的文字。文法也是,如果你的行銷文字裡出現一點文法錯誤沒有關係,只要客戶看得順、看得懂,能吸引他就好。
如果這樣還不夠讓你有信心,認為就算說話不難,但「我又不是行銷天才,哪知道要說什麼?」的想法一直甩不掉,我曾在行銷課程上分享一段影片,記錄了我整個寫文案的過程,很多學生看了後發現——原來,我在思考行銷文字的時候,會停頓這麼多次、修改這麼多遍、自己又重讀好多遍,甚至某些段落整個刪掉重改。完全不像他們想像的,輕輕鬆鬆、一氣呵成,可以很輕易就完成一篇驚天動地的文案。
但要是我把影片濃縮成短短幾分鐘,大家就會以為我寫文案像吃飯一樣容易,心想:「我根本做不到,算了。」所以接那支影片我故意不剪,讓大家完整看到只有短短幾個字,就得花掉我多少時間,也能看到一段很爛的草稿,是如何一修再修,變成有本事說服人「買」的文字。
我是靠努力,才寫出說服人的文字,只要肯練習,你也一樣做得到。

書籍目錄

CHAPTER1 從心開始/誠實面對一切
找到真正的消費者
文字要寫給對的人看
正式行銷前的練習
動筆前的準備
提供有價值的內容
文字行銷的靈感來源
光是用好鍋不會讓你變大廚
問出對你有益的資訊
要做就要做整套
只在最關鍵處追求完美
搞對競爭對手

CHPATER2 概念釐清/12個心法寫進顧客的心
心法①從拉近距離開始
心法②打動對方的故事
心法③從生活中找點子
心法④避免「先入為主」斷商機
心法⑤解決客戶的疑慮
心法⑥讓客戶有收穫最重要
心法⑦從第一段開始就抓住眼球
心法⑧超白話行銷
心法⑨用自己的語氣說話
心法⑩用不熟悉感創造驚豔
心法⑪真誠的好評最威
心法⑫從非目標客戶發現警訊

CHAPTER3 實例分析/破解文案失敗的7個卡點
卡點①電子報、社團、社群發文要區隔嗎?
卡點②客戶還沒看就把電子報刪了
卡點③沒有行銷靈感、文案又乾
卡點④不知道怎麼和分眾說話
卡點⑤找不到客戶的痛點、興奮點
卡點⑥怕文案拉低品牌格調
卡點⑦什麼都想說,把文案寫成使用說明書

附錄_那些讓客戶默默買單的行銷密技
小狗行銷:讓人無法拒絕的買賣技巧
鮭魚行銷:雷聲大雨點小的廣告誤區
部落客行銷:善用工具找合作對象
鐵粉行銷:鞏固關係有利經營
渴望行銷:加強消費者需求

精采試閱

▋找到真正的消費者

所有的行銷課都會告訴你:要專心在目標客戶身上。
什麼是目標客戶? 簡單來說,每個老闆賣的東西特色不同,所以各自會擁有一群喜歡他產品的人,而那群人就是目標客戶。
常會聽到開店的老闆這樣說:「我是賣精緻甜點的,所以我的目標客戶是二十至三十五歲的女性、上班族……」或是「我是開餐廳的,目標客戶是四十五歲以上的族群,以公務員為主︙︙」這種說法背後的邏輯,是先看客戶的類型,再決定把店面開在目標客戶的附近。
但我們寫文案、設計產品的時候,也要用一樣的邏輯方式嗎? 例如,我要做蛋糕的時候,心裡是不是只想著:「因為我的目標客戶是二十至三十五歲的女性,所以我要設計這類人喜歡的甜點。」或是「我的文案要怎麼寫,才會吸引二十至三十五歲的女性來買蛋糕?」
我可以告訴你,如果你是用這種模式來思考,那就落入了一個誤區—雖然喜歡你產品的人大部分是二十至三十五歲的女性,可是如果你的文案、產品,全都是針對這個年齡層來做,一樣會不夠精準,畢竟,並不是所有二十至三十五歲的女性都喜歡甜點啊! 更別說有越來越多的女孩子,為了身材、健康,排斥吃甜點。
如果這時你又順著這個趨勢去設計產品和文案,那效果可能會很慘。例如我常看到這樣的廣告:「×××甜點非常健康營養,糖度又低,很適合想吃甜點,又怕發胖的女孩兒喔!」
這種文案常讓我想到,那些先列出一大堆吃泡麵的壞處,再教大家怎麼吃才健康的網路文章。想當然,在這些文章底下,一定會有這樣的留言出現:「我都已經要吃泡麵了,誰管你健康不健康? 好吃最重要啊!」同理,甜點也是一樣。人會吃甜點就是想要「糖」帶來的舒服感,如果是為了健康,那就不會吃了。這也是為什麼,「健康的甜點」很難賣,再看看這幾年來賣得好的甜點,有多少是因為健康才賣得好?

為目標客群做文案
我們需要做的,是針對「熱愛甜點的人」來設計產品!
用這樣的出發點來思考,做出來的成品就會完全不一樣。尤其喜歡吃甜點的人,絕對不是只有二十至三十五歲女性,還有小孩、男人、老人等等各式各樣的人,而他們內心對甜點的渴望都是一樣的。例如以口味來說,大部分熱愛甜點的台灣人,會喜歡綿密、濕潤的口感,所以我的廣告影片、產品研發、照片呈現,都會盡量去呈現這些特點,來滿足目標客戶。
不只是甜點,你也可以把這個概念套用在各行各業上,好好地想一下,那些熱愛你產品的客人,他們的需求是什麼? 重視的又是什麼? 而不是去想,×× 年齡層、性別,或哪一類工作的人想要的是什麼。
當然我們不是要去否認,分析年齡和族群的必要,只是這裡強調的是文案和產品設計的出發點,兩者的溝通方式是很不同的。另外,還有一點要提醒你,不要去否認文案就是針對目標客戶所設計的!
我認識一個很有名的網紅,或許出於活潑、開朗、沒心機的人設,到處否認他的創作內容都是針對觀眾特別設計的,但他這樣做並沒有好處,因為說謊說得太明顯,反而引起觀眾反感。就我看來,承認為了觀眾去設計內容,是加分的,因為可以讓大家看到他努力的一面!
就像我的電子報,都是特別為了目標客戶寫的,這樣才能寫出對大家來說有用的內容,而不是我高興寫什麼就寫什麼。要是我將自己學生時期喜歡寫的小說寄給讀者,對大家有幫助嗎? 不會,因為會想收到我信件的人,都是對行銷創業有興趣的族群,不一定是愛看小說的人;若真要寄小說,也應該要寄給愛看小說的族群啊!
所以,為了目標客戶設計內容,是一件值得驕傲的事,代表著老闆的用心,千萬不要去否認它。

 

▋心法② 打動對方的故事

有一次連假,我和家人到淡水老街玩。老街除了賣小吃外,還有不少街頭藝人表演,我和小孩不時停下來欣賞,然後放一些錢到藝人的箱子裡。就這樣走走停停,來到一座廟前,看見幾個黑衣男子坐在地上,用紅線圍成一個大圈圈、中央升起一團火,空氣瀰漫著焚香的氣味,我想,又有表演可看了。
趁圍觀的人還少,我和家人找了個好位子,等待表演開始。幾分鐘後,一個黑衣男起身,提著一根漆黑的棍子,兩端點火。那火燒得特別大、特別紅,很快棍子兩端就被凶猛的火舌纏繞。
男子看著火焰,緩緩把棍子打橫提到腰間,接著大吼一聲,把棍子往天空一拋,瞬間「轟」的一聲兩道火焰直衝上天! 然後男子開始表演,那華麗的姿勢、技巧,看得觀眾驚呼連連,圍觀的人也漸漸多了起來。表演告一個段落後,男子放下棍子,拿起麥克風跟大家說:「接下來的表演,代表著我的人生歷程與遭受過的考驗,是一段很珍貴的回憶,在這裡獻給大家。」接著他把上衣一脫,所有觀眾的情緒也瞬間沸騰,因為他身上有一大片燒傷的痕跡,胸膛皮膚布滿皺摺坑疤,令人怵目驚心!
然後他又拿了一根棍子,點了火。剛剛有提到,前面的表演棍子燒得很旺、火很大吧? 但這次的表演,火焰更甚,像一頭張牙舞爪的火獸,表演內容也危險許多。這時我清楚看到,男子表演時表情扭曲,臉上掛著斗大的汗珠與淚水(雖說淚水是被煙燻的)。表演結束後,全場雖是圍著滿滿的人卻鴉雀無聲,只剩下表演男子大口喘氣的聲音。男子走回場地的正中間,再度拿起麥克風:「就像你們看到的,我在練習的時候曾經受過很嚴重的傷,那時候我一度考慮是不是要放棄……」他頓了頓,又說:「可是我堅持下來了。繼續表演我最愛的火舞,也曾帶團到歐洲、韓國、日本等多個國家表演,沒有放棄……」接著,他又放下麥克風,站在大廣場的正中央,閉上眼睛,然後用盡全身的力氣嘶吼:「我的夢想,就是讓大家不再害怕火舞,成為台灣的驕傲!」語畢,現場還是寂靜無聲,幾秒鐘後,觀眾才像是睡醒了一樣,大聲鼓掌喝采。最後,他拿出打賞箱子,邀請大家投錢支持。
有趣的是,一般街頭藝人的箱子裡,大部分都是零錢,很少會看到鈔票,但這個街頭藝人的箱子,幾乎沒有零錢,通通都是滿滿的鈔票,甚至還有不少大鈔。

架構故事的快速練習
平心而論,若單純以表演精彩程度來看,很多街頭藝人的表演並不輸給他,但得到的錢和觀眾的反應卻是天差地遠,這是為什麼? 因為他加上了故事,而且是個很動人的故事。甚至我太太在看完表演後,都說她差點就感動得流淚了。
這也是為什麼,我很喜歡故事,因為它能打動人。
所以,我常用說故事的方式來行銷,因為人類自古以來就喜歡聽故事,只要用吸引人的故事開頭,就能讓客人有興趣看下去。
好,那現在問題來了,「一個吸引人的故事該如何開頭?」要寫出厲害的故事,得先閱讀過大量的高水準小說。不過一本小說通常很厚,需要花一段時間才能看完。但「練習」的關鍵之一,就是要在短時間內重複嘗試,所以如果要好幾天、好幾星期才能看完一個故事,那效率會很差。
所以我發現了一個訣竅,既能在短時間內看完故事,又能學習怎麼寫。那就是:先看寫給小朋友的版本,然後再去看原作。
這裡指的,不是專門為小朋友創作的故事,而是將既有的小說,用簡單的文字與短篇幅重新書寫、給小朋友看的童書。像我小時候看過的《大師名作繪本》,裡面有狄更斯、魯迅、馬克吐溫等許多名家寫的故事,並以大量圖片、易懂的詞彙,把故事濃縮起來讓小孩也能理解、閱讀。
這些作品的原作,光讀一本就要好幾個小時,但看《大師名作繪本》,一本不用五分鐘。你可以很快看完最厲害的幾十個故事,然後試著去理解,一個吸引人的故事讀起來該有什麼感覺、該如何架構,而不是把時間都花在讀故事上。
我並不是指所有的小說、故事,都只看兒童版就好,這不過是一種讓你快速看完各種故事架構的練習方式而已。所以我才會說,第二步是要回去看原作。
只有你真的看完一整本書,才能真正感受裡面的細節,融入在劇情裡,這也是只看簡短版本沒辦法體會的。另外,看原作也可以幫助你寫文字更流暢,不會卡卡的。我也建議你看金庸小說,看他如何說故事,他的作品我讀過好多遍都讀不膩,因為實在太吸引人了。
當然,最後你還是要親自動筆練習,然後把你寫的故事拿給別人看,再根據人家的建議去改進。利用這樣的練習,你很快就可以寫出吸引人的故事。
一個好的故事,會大大提升行銷的威力,絕對值得你花時間和精力去學習。同樣的,很多成功的廣告也都是用故事開頭,很吸引人,未來再看到這些廣告的時候,可以分析一下它們講了什麼故事,還有它們為何吸引人。

 

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