▋找到真正的消費者
所有的行銷課都會告訴你:要專心在目標客戶身上。
什麼是目標客戶? 簡單來說,每個老闆賣的東西特色不同,所以各自會擁有一群喜歡他產品的人,而那群人就是目標客戶。
常會聽到開店的老闆這樣說:「我是賣精緻甜點的,所以我的目標客戶是二十至三十五歲的女性、上班族……」或是「我是開餐廳的,目標客戶是四十五歲以上的族群,以公務員為主︙︙」這種說法背後的邏輯,是先看客戶的類型,再決定把店面開在目標客戶的附近。
但我們寫文案、設計產品的時候,也要用一樣的邏輯方式嗎? 例如,我要做蛋糕的時候,心裡是不是只想著:「因為我的目標客戶是二十至三十五歲的女性,所以我要設計這類人喜歡的甜點。」或是「我的文案要怎麼寫,才會吸引二十至三十五歲的女性來買蛋糕?」
我可以告訴你,如果你是用這種模式來思考,那就落入了一個誤區—雖然喜歡你產品的人大部分是二十至三十五歲的女性,可是如果你的文案、產品,全都是針對這個年齡層來做,一樣會不夠精準,畢竟,並不是所有二十至三十五歲的女性都喜歡甜點啊! 更別說有越來越多的女孩子,為了身材、健康,排斥吃甜點。
如果這時你又順著這個趨勢去設計產品和文案,那效果可能會很慘。例如我常看到這樣的廣告:「×××甜點非常健康營養,糖度又低,很適合想吃甜點,又怕發胖的女孩兒喔!」
這種文案常讓我想到,那些先列出一大堆吃泡麵的壞處,再教大家怎麼吃才健康的網路文章。想當然,在這些文章底下,一定會有這樣的留言出現:「我都已經要吃泡麵了,誰管你健康不健康? 好吃最重要啊!」同理,甜點也是一樣。人會吃甜點就是想要「糖」帶來的舒服感,如果是為了健康,那就不會吃了。這也是為什麼,「健康的甜點」很難賣,再看看這幾年來賣得好的甜點,有多少是因為健康才賣得好?
為目標客群做文案
我們需要做的,是針對「熱愛甜點的人」來設計產品!
用這樣的出發點來思考,做出來的成品就會完全不一樣。尤其喜歡吃甜點的人,絕對不是只有二十至三十五歲女性,還有小孩、男人、老人等等各式各樣的人,而他們內心對甜點的渴望都是一樣的。例如以口味來說,大部分熱愛甜點的台灣人,會喜歡綿密、濕潤的口感,所以我的廣告影片、產品研發、照片呈現,都會盡量去呈現這些特點,來滿足目標客戶。
不只是甜點,你也可以把這個概念套用在各行各業上,好好地想一下,那些熱愛你產品的客人,他們的需求是什麼? 重視的又是什麼? 而不是去想,×× 年齡層、性別,或哪一類工作的人想要的是什麼。
當然我們不是要去否認,分析年齡和族群的必要,只是這裡強調的是文案和產品設計的出發點,兩者的溝通方式是很不同的。另外,還有一點要提醒你,不要去否認文案就是針對目標客戶所設計的!
我認識一個很有名的網紅,或許出於活潑、開朗、沒心機的人設,到處否認他的創作內容都是針對觀眾特別設計的,但他這樣做並沒有好處,因為說謊說得太明顯,反而引起觀眾反感。就我看來,承認為了觀眾去設計內容,是加分的,因為可以讓大家看到他努力的一面!
就像我的電子報,都是特別為了目標客戶寫的,這樣才能寫出對大家來說有用的內容,而不是我高興寫什麼就寫什麼。要是我將自己學生時期喜歡寫的小說寄給讀者,對大家有幫助嗎? 不會,因為會想收到我信件的人,都是對行銷創業有興趣的族群,不一定是愛看小說的人;若真要寄小說,也應該要寄給愛看小說的族群啊!
所以,為了目標客戶設計內容,是一件值得驕傲的事,代表著老闆的用心,千萬不要去否認它。
▋心法② 打動對方的故事
有一次連假,我和家人到淡水老街玩。老街除了賣小吃外,還有不少街頭藝人表演,我和小孩不時停下來欣賞,然後放一些錢到藝人的箱子裡。就這樣走走停停,來到一座廟前,看見幾個黑衣男子坐在地上,用紅線圍成一個大圈圈、中央升起一團火,空氣瀰漫著焚香的氣味,我想,又有表演可看了。
趁圍觀的人還少,我和家人找了個好位子,等待表演開始。幾分鐘後,一個黑衣男起身,提著一根漆黑的棍子,兩端點火。那火燒得特別大、特別紅,很快棍子兩端就被凶猛的火舌纏繞。
男子看著火焰,緩緩把棍子打橫提到腰間,接著大吼一聲,把棍子往天空一拋,瞬間「轟」的一聲兩道火焰直衝上天! 然後男子開始表演,那華麗的姿勢、技巧,看得觀眾驚呼連連,圍觀的人也漸漸多了起來。表演告一個段落後,男子放下棍子,拿起麥克風跟大家說:「接下來的表演,代表著我的人生歷程與遭受過的考驗,是一段很珍貴的回憶,在這裡獻給大家。」接著他把上衣一脫,所有觀眾的情緒也瞬間沸騰,因為他身上有一大片燒傷的痕跡,胸膛皮膚布滿皺摺坑疤,令人怵目驚心!
然後他又拿了一根棍子,點了火。剛剛有提到,前面的表演棍子燒得很旺、火很大吧? 但這次的表演,火焰更甚,像一頭張牙舞爪的火獸,表演內容也危險許多。這時我清楚看到,男子表演時表情扭曲,臉上掛著斗大的汗珠與淚水(雖說淚水是被煙燻的)。表演結束後,全場雖是圍著滿滿的人卻鴉雀無聲,只剩下表演男子大口喘氣的聲音。男子走回場地的正中間,再度拿起麥克風:「就像你們看到的,我在練習的時候曾經受過很嚴重的傷,那時候我一度考慮是不是要放棄……」他頓了頓,又說:「可是我堅持下來了。繼續表演我最愛的火舞,也曾帶團到歐洲、韓國、日本等多個國家表演,沒有放棄……」接著,他又放下麥克風,站在大廣場的正中央,閉上眼睛,然後用盡全身的力氣嘶吼:「我的夢想,就是讓大家不再害怕火舞,成為台灣的驕傲!」語畢,現場還是寂靜無聲,幾秒鐘後,觀眾才像是睡醒了一樣,大聲鼓掌喝采。最後,他拿出打賞箱子,邀請大家投錢支持。
有趣的是,一般街頭藝人的箱子裡,大部分都是零錢,很少會看到鈔票,但這個街頭藝人的箱子,幾乎沒有零錢,通通都是滿滿的鈔票,甚至還有不少大鈔。
架構故事的快速練習
平心而論,若單純以表演精彩程度來看,很多街頭藝人的表演並不輸給他,但得到的錢和觀眾的反應卻是天差地遠,這是為什麼? 因為他加上了故事,而且是個很動人的故事。甚至我太太在看完表演後,都說她差點就感動得流淚了。
這也是為什麼,我很喜歡故事,因為它能打動人。
所以,我常用說故事的方式來行銷,因為人類自古以來就喜歡聽故事,只要用吸引人的故事開頭,就能讓客人有興趣看下去。
好,那現在問題來了,「一個吸引人的故事該如何開頭?」要寫出厲害的故事,得先閱讀過大量的高水準小說。不過一本小說通常很厚,需要花一段時間才能看完。但「練習」的關鍵之一,就是要在短時間內重複嘗試,所以如果要好幾天、好幾星期才能看完一個故事,那效率會很差。
所以我發現了一個訣竅,既能在短時間內看完故事,又能學習怎麼寫。那就是:先看寫給小朋友的版本,然後再去看原作。
這裡指的,不是專門為小朋友創作的故事,而是將既有的小說,用簡單的文字與短篇幅重新書寫、給小朋友看的童書。像我小時候看過的《大師名作繪本》,裡面有狄更斯、魯迅、馬克吐溫等許多名家寫的故事,並以大量圖片、易懂的詞彙,把故事濃縮起來讓小孩也能理解、閱讀。
這些作品的原作,光讀一本就要好幾個小時,但看《大師名作繪本》,一本不用五分鐘。你可以很快看完最厲害的幾十個故事,然後試著去理解,一個吸引人的故事讀起來該有什麼感覺、該如何架構,而不是把時間都花在讀故事上。
我並不是指所有的小說、故事,都只看兒童版就好,這不過是一種讓你快速看完各種故事架構的練習方式而已。所以我才會說,第二步是要回去看原作。
只有你真的看完一整本書,才能真正感受裡面的細節,融入在劇情裡,這也是只看簡短版本沒辦法體會的。另外,看原作也可以幫助你寫文字更流暢,不會卡卡的。我也建議你看金庸小說,看他如何說故事,他的作品我讀過好多遍都讀不膩,因為實在太吸引人了。
當然,最後你還是要親自動筆練習,然後把你寫的故事拿給別人看,再根據人家的建議去改進。利用這樣的練習,你很快就可以寫出吸引人的故事。
一個好的故事,會大大提升行銷的威力,絕對值得你花時間和精力去學習。同樣的,很多成功的廣告也都是用故事開頭,很吸引人,未來再看到這些廣告的時候,可以分析一下它們講了什麼故事,還有它們為何吸引人。