神祕消失的顧客
某天，筆者大衛接到一通求助的電話。這是一家擴展快速的新創公司（暫且稱之為海灘家居），他們重新定義了販售傢俱的方式，透過獨樹一格的做法創造價值：讓顧客自行打造完全客製化、獨一無二的傢俱（主要是沙發），價格還比其他客製化傢俱公司便宜了大約七十五％。
市區的年輕千禧世代正準備購入第一套「登大人」的傢俱，而海灘家居正好很合他們的口味。其中最大的誘因，就是可以完全客製化沙發，從造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀，各方各面通通都可讓顧客自行選擇，這比單純只能選面料來得誘人多了。很多顧客興高采烈地花上大把時間，流連於海灘家居的網站，或是到門市與設計專員討論，希望為自己打造出完美的沙發。然而，就在這些準顧客即將按下「購買」鍵之前，奇怪的事情發生了——這些顧客全都憑空消失了。
海灘家居很想知道為什麼這麼多顧客花了好幾個小時打造傢俱，最後卻什麼也沒買。合理的推測包括：價位考量、送貨時間，或是單純出於貨比三家不吃虧的心態。這些解釋固然有理，卻不是真正的原因。
結果發現，問題跟公司的魅力一點關係也沒有。大家都超愛海灘家居的顧客服務、高品質設計、實惠的價格等，所有吸引人買下新沙發的動機一應俱全，那為什麼點擊「購買」的人只有小貓兩三隻？答案是：心理摩擦力擋住了顧客的去路，阻止他們買下渴望的東西。
對海灘家居的顧客來說，妨礙他們購買新沙發的原因，竟然是擺在他們家中的那張舊沙發！讓他們卻步的心理摩擦力，來自於不知如何處理原本的傢俱。能請垃圾車回收嗎？如果不行，要請誰來搬走？他們自己就能把沙發抬出門外嗎？若不行，又要請誰來幫忙？顧客或許想買張新沙發，但在他們搞清楚要怎樣處理舊沙發之前，絕大多數的人都不會下單。
經過一次又一次的訪談，大衛發現大家的故事都如出一轍，理由大概會像是：「我跟另一半都對我們在海灘家居設計的沙發相當心動，但除非表弟願意接收我們現在的沙發，不然我們也沒辦法下單。」或是：「我很喜歡我在海灘家居設計的沙發，但要完成訂購，還得等到社區舉辦『大型垃圾回收日』，看有沒有人要扛走我的舊沙發，不然我也沒轍。我家那棟小房子可擠不下兩張大沙發。」
假如你是海灘家居，你會怎麼做？增加沙發的亮點解決不了問題，壓低價格也一樣。這問題若要解決，就得消除心理摩擦力。大衛建議海灘家居主動提議幫顧客搬走現有的傢俱，再捐給需要的家庭。用這麼簡單的一招化解心理摩擦力之後，海灘家居的購買率隨之大幅提升。
阻礙改變的四大心理摩擦力
這本書會談談四種抗拒創新及改變的心理摩擦力。就像子彈遇到的風阻一樣，如果我們要讓新的想法或倡議成功問世，這四種心理摩擦力會讓我們寸步難行。當一個物體在運動的時候，物體本身的價值和重要性跟它所遭遇的摩擦力一點關係也沒有。子彈鑲上黃金可以增加價值，但沒辦法減少風阻。遺憾的是，對創新者來說，新構想亦是如此。
雖然我們很希望一個好點子所遇到的反彈會少於另一個價值較低的點子，但偏偏事與願違。出色的構想可能起步的動能更強，但是構想本身的價值卻無法削減迎面而來的心理摩擦力。這世上有這麼多毋庸置疑的絕佳創意，最後卻無疾而終，這就是最大的原因。以下說明這四種心理摩擦力：
1.慣性：想要緊守已知事物的強烈渴望，即使我們知道會因此受限也在所不惜。
慣性解釋了為什麼當你想要改變大眾的行為時，應該提供多個選項，以及為何在體育的領域，美國人是社會主義者，歐洲人是資本主義者。
2.惰性：人們希望改變時所花的力氣愈少愈好，這包含了「實際付出」與「主觀上認為必須付出」的力氣。
惰性解釋了為什麼海灘家居的顧客沒有按下「下單」、為什麼普通濱蟹（shore crab）會這麼挑嘴，以及紐西蘭為何是最適合創業的國家。
3.情感阻力：推動改變時，無意間引發的不舒服感受。
情感阻力是蛋糕粉滯銷近三十年才流行起來的原因，也說明了為什麼Tinder會超越Match.com成為約會應用程式的首選，以及為什麼經理人往往會策略性地把最好的員工放在最不重要的位置上。
4.反彈：抵制改變的內心抗拒。
反彈揭示了美國人為何會在八○年代發動拒絕安全帶之戰、為什麼強而有力的證據往往會比沒有證據還糟，以及為何製造業的工廠要改變作業模式會這麼困難。
雖然心理摩擦力的影響重大，但要把它找出來卻不容易，因而常常遭人忽略。就像火藥的爆炸令人難以視若無睹，風阻卻是一股看不見的力量，這就是心理摩擦力的棘手之處。它們會嚴重拖累我們的新構想，其影響卻往往無人察覺。
請看下面這則思想實驗：
想像你正經營一個非營利組織，要設法為醫院裡的病童提供社會支持。你的團體想鼓勵大眾寫「勇者小卡」，也就是為住院孩童加油打氣的信。目前有十八％的人自願寫勇者小卡，你希望這個比例能提高，該怎麼做才好？
當我們向人提出這個問題的時候，總會得到兩種方案：一是向大眾解釋寫卡片對病童有何幫助，二是付錢給寫勇者小卡的人。於是我們把大家的直覺想法跟我們自己想出來的做法，一併拿來做測試。其中一組受試者會收到我們引述病童的話語，得知這些卡片對病童而言意義有多大；另一組人則是每寫一張卡片，就會得到一小筆報酬。至於最後一組人馬，我們就只有給幾個範本，讓他們寫勇者小卡時能多一點靈感，也讓這件事變得更輕鬆。
前兩種做法幾乎收不到什麼成效，甚至從心理上推他們一把，還會有反效果。然而，給了參考範本的那組，回應率卻提高了六十％。也就是說，大家都沒想到的那一種做法，效果反而最好。
為什麼只是給個範本，效果卻能如此立竿見影？難道有人覺得支持病童不重要嗎？當然不是！大家之所以會抗拒，並不是覺得這件事不值得花心思做；他們不願意寫，其實只是因為他們不曉得「要寫什麼」，因而糾結於一些想法，像是：「寫什麼比較恰當？如何用字遣詞比較好？內容應該要開心一點，還是同理他們？」這種不安就是一種心理摩擦力，它會讓企圖以吸引力推動改變的策略失靈；不過，只要提供範本就能加以消除，人們的行為也會跟著轉變。
推動改變必經的四大關卡
每個新構想的推動都包含四個關卡，而每個關卡都有相對應的心理摩擦力。第一關是創新帶來的改變幅度。這項創新是大幅改變現狀，或只是微調原先在做的事情？這點決定了推動創新時，慣性會引發多大的心理摩擦力。顛覆性的構想很容易與強大的慣性對撞，因為人類天生就是會對未經測試的陌生構想感到不信任和抗拒。
第二關涉及執行成本。若要落實改變，需要耗費多少體力跟心力？這個問題的答案決定了惰性會對一項創新產生多大的阻力。例如購買新產品，總共要經過幾個步驟？買了之後，若要使用這項新產品，需不需要學習一套新的流程或操作系統？就組織的創新而言，落實改變的成本往往相當可觀，因為可能得進行職位重組或制定新的工作時程。落實改變的成本愈高，惰性的阻力就會愈大。
第三關涉及受眾對於預期的改變會有什麼反應。我們提出的改變會讓受眾倍感威脅嗎？這個答案決定了我們的創新會產生多少的情感阻力。在醫院小卡的例子中，大眾會害怕寫出不恰當的內容，這種焦慮感阻礙了他們原本發自內心想做的事——幫助需要的病童。
第四個創新的關卡則是關於創新者如何推動改變。創新者是真能引發受眾的興趣，還是只是讓受眾感覺有壓力？當人被迫改變時，就會產生反彈心理。若逼迫的力道很大，人們會抗拒改變也是意料中的事。
本書是寫給所有想把新事物帶進這個世界的人，有可能是新產品、新服務、新策略、新運動、新行為，或是任何一種尚未發展成熟的雛型概念。無論是什麼樣的新事物，全都需要人們先做出一些改變才能獲得落實，無一例外。從這個角度來說，創新跟改變是一體兩面，任何一面想要獲致成功，必然無法略過另一面。
人是安於習慣的動物。就算我們有能力改變，也不會輕易這麼做。若只是提出新構想，卻沒有好好規劃如何落實，這樣的創新等於只做了一半。市面上有關創新的書，往往把焦點集中在創意本身，好像成敗的關鍵只在於新構想有沒有特色跟益處。本書則把重點放在創新的另一面：人性。本書要來探討新構想會面臨的阻力，而這些阻力往往正是來自於我們想幫助的那些人。