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打廣告就要引起購買衝動,小公司的文案技巧不一樣

2021/1/18  
  


文/王繁捷《成為1%的創業存活者:貝克街王繁捷如何以20萬創造5,000萬業績?》

關於「好的」廣告文案的定義,其實有不少爭論,其中就有一派擁護的是:

● 有創意
● 讓人會心一笑
● 得到廣告競賽大獎

這一派認為,客戶們有興趣把廣告看完、對品牌和產品有印象,之後再看到這品牌時會有意願購買,就是好的廣告文案。但這通常是大公司在用的廣告策略,例如可口可樂和百事可樂總是會砸大錢拍創意廣告,再在成千上萬的通路上架產品後,消費者很容易產生印象和好感。

小公司如果用這種策略做廣告文案,恐怕就是死路一條,因為:

①無法立即見效:需要大筆鈔票、足夠的時間等待發酵。
②成效難以衡量:無法得知是哪支廣告帶來多少業績。有句流傳很久的名言這樣說:「我知道我花的廣告費,有超過一半以上是浪費掉的,但是我不知道是哪一半。」
③記憶點不足:許多廣告文案會讓消費者記下創意、笑點,卻完全不記得是在賣什麼產品,更不用說記得是什麼品牌了。

文案大師丹.甘迺迪就為了這件事,在書裡猛烈批評這種文案是垃圾。而我擁護的「好」廣告文案定義是:能替你帶來大量業績!

廣告打下去馬上要看到錢進來、客戶看到文案要在短時間內湧起購買衝動—這就是我擁護的流派,也是最適合小公司的文案方式。資金有限的情況下,每一分錢都是關鍵、都要看到回報,每一個廣告都要能夠追蹤。只要善用Google Analytics或是各種網路行銷工具的功能,連傳單的效果都可以追蹤得一清二處,這樣子你才知道哪個文案有效、哪個文案沒用。

曾經有人寫信反對我的想法,我一看他寫的內容,就猜他一定不是自己創業的老闆;再看最後面的簽名檔,果然,是位廣告公司的專員。

像這種人出來當老闆,就會發現之前替客戶操作的方法根本沒用,之所以會發現沒用,是因為創業後他花的是自己的錢。以前在廣告公司,噴錢的是客戶,沒業績可以把原因到處推:廣告費花得不夠多、廣告需要長時間發酵、創意廣告有帶來業績只是客戶不知道……自己創業就知道這些理由都是垃圾,你是老闆,錢都噴光了,這些理由講給誰聽?

別再誤解文案了

誤解1:以為現代人只看影片,低估文字的威力

這是貝克街能夠做起來的其中一個祕密:太多人小看文字的威力,把文案隨便丟給小編寫,但真正懂得寫廣告文案的小編少之又少。文字的好處,是可以讓人自行想像畫面。廣告文案要讓人想像什麼畫面?當然是讓客戶想像擁有你的產品後,過著美好生活的畫面啊!你的產品不就是要帶給人更好的生活嗎

拿賣拖把當例子吧,如果廣告文字這樣寫:

每次拖地,就算已經先掃過了,拖把還是會沾到一堆毛髮,想弄都弄不掉。這時,你只能犧牲雙手,在骯髒噁心的拖把上用力把毛髮拔掉,然後再拿肥皂洗刷你那黏乎乎的手。

如果不需要用手,就可以拿掉拖把上的頭髮,那不是天堂嗎?

接著,再介紹你的產品會如何解決這問題。因為開頭已經勾起人們拖地時的心累經驗,這時候再讓人想像不需要用手拔,就可以去除纏在拖把上的頭髮,一定超有感。

對有在拖地的目標客群來說,這些話真的很有感覺,但文案不可能說服所有人。也就是說,從不打掃的人看到這篇文字也不會知道是什麼意思。所以,寫廣告文案的目的是說服目標客戶,不是所有人。

通常這種產品會拍廣告影片宣傳,但我故意用文字描述,就是要讓你知道文字效果和影片的不一樣。它們各有優缺點,你甚至可以結合起來,廣告影片搭配吸引人的文字描述,威力馬上倍增。

曾經有自稱行銷老師的人,說文案影響廣告的成效不大,這真的非常可笑。我自己的測試,還有真正的行銷高手都知道,不同文案可以讓廣告費差到五倍以上!

像我不定期寫文章寄給訂閱者,其中一個好處就是鍛鍊自己的邏輯思考,加強廣告文案的能力。要把文字組織得有條理、淺顯易懂,需要非常清楚的邏輯概念才能辦到;而有條理的文案,會大幅提升說服客戶的機率。

我靠著寫文字替公司帶來驚人的業績,很清楚文案的力量多強大。你如果花時間精進寫廣告文案的能力,絕對是最划算的投資。

誤解2:自己文筆很差,寫不出好的文案

廣告文案不是作詩,它的目的是要「說服對方」做出你想要他做的行為,例如購買你的產品。想一下頂尖業務員是怎麼講話的?

像詩人一樣地推銷產品嗎?文字就是你的業務,不需要華麗的文字來說服人。

一般人看到華麗的文案就會心生佩服,到處轉分享說:「這個文案寫得真好!」但是能帶來業績嗎?真正能帶來業績的文字,除了讓人全部讀完外,還能在讀完之後衝動地下單,而不是拍拍手說好棒,然後轉身離開。

千萬不要自己懶得動手寫,想找廣告公司幫忙。廣告公司的寫手只是一般員工,混口飯吃而已。如果你的運氣好,是有可能找到廣告公司裡一%的優秀員工幫你做廣告,但機率太低了,即使你去問對方哪個專員的文案功力最好,他們也會這樣回答:「每個人都很厲害。」

事實上,厲害的廣告專員比普通專員實力高好幾倍,但問題是你幾乎不可能請到他,因為這種人太少了。廣告效果差,幫你寫文案的人需要賠錢嗎?當然不用;廣告效果好,他們會有額外佣金嗎?不一定,但大部分沒有。

真正的高手會依成效抽成,甚至敢說效果如果不好可以一毛不拿。因為他是真高手,用這種方式抽成賺最多啊!有哪個高手會願意每月只領三萬薪水,苦命地幫公司生產幾十篇文案?

老話一句,真正的高手小公司請不到,但一般的寫手水準又不夠。 但也別因此就直接放棄文字廣告,因為我發現老闆自己寫的廣告文案,如果掌握到技巧,效果絕對比廣告公司好多了。而要掌握到這一點技巧,根本一點也不難。

為什麼我會強調,老闆是寫文案的最佳人選?因為公司是你創立的,品牌就流著你的血(這是以小公司為例,大公司又是不一樣的狀況)。

既然這個品牌就是你,你所寫的文字風格,當然最契合。

如果你找員工寫,效果也不好,因為員工的個性和你不同,硬是要求他寫文案,最終可能會變這樣子:

● 模仿你的語氣,結果變成四不像。
● 員工用自己的個性寫文案,和品牌風格不符。
● 用小明的方式寫文案,也就是廣播式的嗨咖語調,普通又無聊。

只有行銷高手才寫得出符合品牌個性的文案,但高手難尋,所以廣告文案只有你最適合寫。

一篇好文案,等於是請到一個頂尖業務員,不分日夜二十四小時幫你拉客戶,還不會抱怨、搞破壞、搶客戶、忠誠度百分百,把時間花在文案上不是超級划算嗎?所以我強力建議,每一個老闆都要練習寫文章,這點並不難,只要花時間練習就會有成果。

文案的目的就是業績

☑真正厲害的文案,威力不輸影片、畫面。

☑老闆自己做,效果更勝廣告公司。