文/王繁捷《成為1%的創業存活者：貝克街王繁捷如何以20萬創造5,000萬業績？》
關於「好的」廣告文案的定義，其實有不少爭論，其中就有一派擁護的是：
● 有創意
● 讓人會心一笑
● 得到廣告競賽大獎
這一派認為，客戶們有興趣把廣告看完、對品牌和產品有印象，之後再看到這品牌時會有意願購買，就是好的廣告文案。但這通常是大公司在用的廣告策略，例如可口可樂和百事可樂總是會砸大錢拍創意廣告，再在成千上萬的通路上架產品後，消費者很容易產生印象和好感。
小公司如果用這種策略做廣告文案，恐怕就是死路一條，因為：
①無法立即見效：需要大筆鈔票、足夠的時間等待發酵。
②成效難以衡量：無法得知是哪支廣告帶來多少業績。有句流傳很久的名言這樣說：「我知道我花的廣告費，有超過一半以上是浪費掉的，但是我不知道是哪一半。」
③記憶點不足：許多廣告文案會讓消費者記下創意、笑點，卻完全不記得是在賣什麼產品，更不用說記得是什麼品牌了。
文案大師丹．甘迺迪就為了這件事，在書裡猛烈批評這種文案是垃圾。而我擁護的「好」廣告文案定義是：能替你帶來大量業績！
廣告打下去馬上要看到錢進來、客戶看到文案要在短時間內湧起購買衝動—這就是我擁護的流派，也是最適合小公司的文案方式。資金有限的情況下，每一分錢都是關鍵、都要看到回報，每一個廣告都要能夠追蹤。只要善用Google Analytics或是各種網路行銷工具的功能，連傳單的效果都可以追蹤得一清二處，這樣子你才知道哪個文案有效、哪個文案沒用。
曾經有人寫信反對我的想法，我一看他寫的內容，就猜他一定不是自己創業的老闆；再看最後面的簽名檔，果然，是位廣告公司的專員。
像這種人出來當老闆，就會發現之前替客戶操作的方法根本沒用，之所以會發現沒用，是因為創業後他花的是自己的錢。以前在廣告公司，噴錢的是客戶，沒業績可以把原因到處推：廣告費花得不夠多、廣告需要長時間發酵、創意廣告有帶來業績只是客戶不知道……自己創業就知道這些理由都是垃圾，你是老闆，錢都噴光了，這些理由講給誰聽？
別再誤解文案了
誤解1：以為現代人只看影片，低估文字的威力
這是貝克街能夠做起來的其中一個祕密：太多人小看文字的威力，把文案隨便丟給小編寫，但真正懂得寫廣告文案的小編少之又少。文字的好處，是可以讓人自行想像畫面。廣告文案要讓人想像什麼畫面？當然是讓客戶想像擁有你的產品後，過著美好生活的畫面啊！你的產品不就是要帶給人更好的生活嗎？
拿賣拖把當例子吧，如果廣告文字這樣寫：
每次拖地，就算已經先掃過了，拖把還是會沾到一堆毛髮，想弄都弄不掉。這時，你只能犧牲雙手，在骯髒噁心的拖把上用力把毛髮拔掉，然後再拿肥皂洗刷你那黏乎乎的手。
如果不需要用手，就可以拿掉拖把上的頭髮，那不是天堂嗎？
接著，再介紹你的產品會如何解決這問題。因為開頭已經勾起人們拖地時的心累經驗，這時候再讓人想像不需要用手拔，就可以去除纏在拖把上的頭髮，一定超有感。
對有在拖地的目標客群來說，這些話真的很有感覺，但文案不可能說服所有人。也就是說，從不打掃的人看到這篇文字也不會知道是什麼意思。所以，寫廣告文案的目的是說服目標客戶，不是所有人。
通常這種產品會拍廣告影片宣傳，但我故意用文字描述，就是要讓你知道文字效果和影片的不一樣。它們各有優缺點，你甚至可以結合起來，廣告影片搭配吸引人的文字描述，威力馬上倍增。
曾經有自稱行銷老師的人，說文案影響廣告的成效不大，這真的非常可笑。我自己的測試，還有真正的行銷高手都知道，不同文案可以讓廣告費差到五倍以上！
像我不定期寫文章寄給訂閱者，其中一個好處就是鍛鍊自己的邏輯思考，加強廣告文案的能力。要把文字組織得有條理、淺顯易懂，需要非常清楚的邏輯概念才能辦到；而有條理的文案，會大幅提升說服客戶的機率。
我靠著寫文字替公司帶來驚人的業績，很清楚文案的力量多強大。你如果花時間精進寫廣告文案的能力，絕對是最划算的投資。
誤解2：自己文筆很差，寫不出好的文案
廣告文案不是作詩，它的目的是要「說服對方」做出你想要他做的行為，例如購買你的產品。想一下頂尖業務員是怎麼講話的？
像詩人一樣地推銷產品嗎？文字就是你的業務，不需要華麗的文字來說服人。
一般人看到華麗的文案就會心生佩服，到處轉分享說：「這個文案寫得真好！」但是能帶來業績嗎？真正能帶來業績的文字，除了讓人全部讀完外，還能在讀完之後衝動地下單，而不是拍拍手說好棒，然後轉身離開。
千萬不要自己懶得動手寫，想找廣告公司幫忙。廣告公司的寫手只是一般員工，混口飯吃而已。如果你的運氣好，是有可能找到廣告公司裡一％的優秀員工幫你做廣告，但機率太低了，即使你去問對方哪個專員的文案功力最好，他們也會這樣回答：「每個人都很厲害。」
事實上，厲害的廣告專員比普通專員實力高好幾倍，但問題是你幾乎不可能請到他，因為這種人太少了。廣告效果差，幫你寫文案的人需要賠錢嗎？當然不用；廣告效果好，他們會有額外佣金嗎？不一定，但大部分沒有。
真正的高手會依成效抽成，甚至敢說效果如果不好可以一毛不拿。因為他是真高手，用這種方式抽成賺最多啊！有哪個高手會願意每月只領三萬薪水，苦命地幫公司生產幾十篇文案？
老話一句，真正的高手小公司請不到，但一般的寫手水準又不夠。 但也別因此就直接放棄文字廣告，因為我發現老闆自己寫的廣告文案，如果掌握到技巧，效果絕對比廣告公司好多了。而要掌握到這一點技巧，根本一點也不難。
為什麼我會強調，老闆是寫文案的最佳人選？因為公司是你創立的，品牌就流著你的血(這是以小公司為例，大公司又是不一樣的狀況)。
既然這個品牌就是你，你所寫的文字風格，當然最契合。
如果你找員工寫，效果也不好，因為員工的個性和你不同，硬是要求他寫文案，最終可能會變這樣子：
● 模仿你的語氣，結果變成四不像。
● 員工用自己的個性寫文案，和品牌風格不符。
● 用小明的方式寫文案，也就是廣播式的嗨咖語調，普通又無聊。
只有行銷高手才寫得出符合品牌個性的文案，但高手難尋，所以廣告文案只有你最適合寫。
一篇好文案，等於是請到一個頂尖業務員，不分日夜二十四小時幫你拉客戶，還不會抱怨、搞破壞、搶客戶、忠誠度百分百，把時間花在文案上不是超級划算嗎？所以我強力建議，每一個老闆都要練習寫文章，這點並不難，只要花時間練習就會有成果。
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文案的目的就是業績
☑真正厲害的文案，威力不輸影片、畫面。
☑老闆自己做，效果更勝廣告公司。
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