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四步驟教你一句話就搞定,從此告別沒人看的長文案!

2020/6/18  
  

文/《一句說重點:4步驟、7方法、刻進右腦的20個關鍵字,寫出短精勁趣的走心文案》作者 田口真子

◆長文最討人厭!

    比起過去,現代人愈來愈覺得使用文字表達意見十分重要,相信各位都有這樣的感覺。

    大家最常接觸的社群網站就是最好的例子。無論是以前約朋友出來見面聊的話題,或是企業透過電視傳達的訊息,都會結合照片與短文,透過社群網站貼文曝光。

    商品說明也是一樣,以前都是由店員在實體店面向顧客介紹商品特性,如今大多數消費者都是上網搜尋商品說明。不僅如此,電子郵件取代了電話的角色,手機的新聞應用程式取代了電視新聞節目……我們的生活中充斥著各種文字資訊。

    於此同時,被忽略的資訊量也暴增。事實上,絕大多數的訊息都是被埋沒的。各位不妨想想以下狀況:絞盡腦汁想出來的商品乏人問津,社群網站上的貼文無人閱讀按讚……這樣的結果真讓人感傷。那些被忽略的文章都有一個共通點,那就是太冗長

    當我們拿到企劃書或文件等書面資料時,如果看到滿滿好幾行的文字,難免讓人心中嘀咕「要看這麼多字嗎?感覺好花時間喔……好懶」,於是就會把資料放在一邊。

    此外,當我們在網購時,如果商品說明寫得太長,就很容易在閱讀過程中失去耐心,最後就會關掉網頁。相信這也是大家都有過的共同經驗。

我的工作是文案撰稿人,客戶總是提醒我「廣告文案愈短愈好」,因為沒有人想讀這麼多字。

 

    是的,文字不想被讀者滑過,一定要精簡表達。關鍵就是,盡可能精簡自己想說的話。用精煉過後的文字,引起目標族群的興趣,以一行(二十到三十字)說出重點

    超過兩行的文字一定會被跳過,這個說法一點都不誇張。因此,當你要寫商品說明文時,要先假設消費者沒有耐心慢慢看,然後用一句話簡單扼要地點出商品特性,創造宣傳標語。

    以自製的廣告傳單為例,商家要先精簡傳單內容,以插入要害的一句話表現出店家或商品魅力。這樣就能提升店家與商品質感,讓消費者想要仔細看完內容。

    社群網站上的貼文也是一樣,要先讓人看到吸引目光的一行金句,接著才進入主題。看完貼文後,就一定會按讚或轉推。

 

◆一句寫不完的,才讓人最想知道

  以前一起共事的某廣告公司創意總監,他參與簡報時提出的企劃書,每頁都只有一句話。大多數的情況下,廣告公司做簡報時,會先由行銷負責人針對商品市場、目標族群動向進行說明。接著提出電視廣告、海報等實際企劃,具體說明創意內容。

  客戶聽完行銷負責人的說明後,通常會很期待看到接下來的電視廣告或海報。此時,如果提出塞滿文字的企劃書或冗長的PowerPoint 投影片秀,甚至滔滔不絕地闡述著這次的企劃主題,你認為客戶會有什麼反應?

  我有一次參與比稿,客戶高層竟然在簡報過程中睡著了!當天負責簡報的同仁說的話肯定讓對方覺得無聊,才會有這樣的反應。結果不用多說,我們落選了,錯失大好機會。

  我之所以舉這個例子,正和我前面提到的那位創意總監相反。他在簡報時,企劃書的每一頁只有一句話,以明快流暢的節奏解說過後,再以「讓各位久等了,鏘鏘!」的有趣口吻帶出實際的創意案。

  在簡報的最後讓客戶看到期待已久的創意案,他的企劃書簡直就像「連環紙話劇」一樣,具有十足的戲劇效果。聽說只要是他參與的比稿從未輸過。

  這位總監的情形雖說是特例,但廣告創意企劃書的特色在於簡潔。基本上就是在每一頁寫上大大的標題,下方列出幾條補充細項,客戶只要看到標題就明白廣告商想要傳達的想法。

  廣告的最大前提就是,對不感興趣的群眾傳遞訊息,因此我們必須絞盡腦汁地想,如何讓無感的人想了解我們的商品、如何讓沒興趣的人閱讀我們的文案。為了達到這個目標,思考廣告文案時,首要任務是減輕閱讀的麻煩

  當然也有特例,但是文案的基本是簡短易懂。不使用艱澀文字或專有名詞,這一點很重要。這項寫作技巧可以套用在包括網路商店的商品說明、店家傳單、企劃書、電子郵件,甚至是社群網站貼文等,是日常生活中十分有用的小技巧。

 

◆一句力,改變人生

  當你學會「一句力」的寫作技巧,也能順勢提升你的說話能力與說明能力。無論男女,大多數文案撰稿人都很會說話,這是因為他們早已具備一句話表達意見的能力。

  與其說得天花亂墜,不如走入人心。將自己想說的話化為金句的能力絕對能成為你的助力,無論是與客戶斡旋時說出的第一句話、自我介紹、演講的開頭或簡報的關鍵字,都是發揮「一句力」的最佳場合。

  瞬間吸引對方的注意力,以最少的文字、最快的速度表達意見。學會一句力就能突顯自己與他人的差異。不僅如此,還能讓溝通順利、工作順遂和生活充實。請各位務必在各種場合善加運用一句力。

 

◆刺中對方的心!四步驟最基本

    當你想透過文字表達自己的意見時,你會先做什麼事?整理思緒、將想法

寫在紙上、在腦中架構來龍去脈……相信每個人都有自己的做法。

    不過,最多人做的事情是,什麼都不做就開始寫

    你是否也是如此?就是因為這樣,才會寫出多達好幾頁的企劃書、讓客戶昏昏欲睡的簡報資料、讓人不想讀到最後的商品說明文,以及完全沒人分享的社群網站貼文。

    現代社會資訊爆炸,大家一看到長文就會跳過,花時間努力寫出來的文章卻乏人問津,豈不是可惜。愈是這樣愈要先吸引對方的眼球,首先要釐清自己的目標族群,再寫下想說的話。寫好之後刪減多餘文字,找出真正想表達的那一句。最後再將想說的話轉化成打動對方的一句話。

    看到這裡,各位可能覺得很難,其實一點都不難。事實上,只要實踐以下四大步驟,就能輕鬆寫出打動讀者的一句話。

 

    步驟一「鎖定」:具體化目標族群,鎖定目標。

    步驟二「擴展」:盡可能寫下想說的話。

    步驟三「選擇」:從寫下的文字中選出一句真正想說的話。

    步驟四「磨練」:精煉嚴選出來的文字,完成打動人心的金句

   

    乍看之下這四大步驟並無特別之處,但大多數文案撰稿人構思文案內容時,都是從這些基礎開始的。

 

因為理所當然,才更應該做好

    這四個步驟是創造金句的基本原則。可惜的是,絕大多數的人都沒有確實實踐這些步驟,只是想到什麼就寫什麼,想到什麼就說什麼。到最後反而迷失方向,不清楚自己的目標對象到底是誰。文章的要素愈多,就愈容易模糊重點,難以閱讀。

    一想到有四個步驟,難免會讓人覺得麻煩,但實際做了之後,就會發現這個做法比隨興書寫的做法更快,更容易寫出好文章和文案,品質也截然不同。構思文案時是否遵循這四步驟,會影響文字的穿透力。

 

──本文摘自 三采文化《一句說重點:4步驟、7方法、刻進右腦的20個關鍵字,寫出短精勁趣的走心文案田口真子