文／《一句說重點：4步驟、7方法、刻進右腦的20個關鍵字，寫出短精勁趣的走心文案》作者 田口真子
◆長文最討人厭！
比起過去，現代人愈來愈覺得使用文字表達意見十分重要，相信各位都有這樣的感覺。
大家最常接觸的社群網站就是最好的例子。無論是以前約朋友出來見面聊的話題，或是企業透過電視傳達的訊息，都會結合照片與短文，透過社群網站貼文曝光。
商品說明也是一樣，以前都是由店員在實體店面向顧客介紹商品特性，如今大多數消費者都是上網搜尋商品說明。不僅如此，電子郵件取代了電話的角色，手機的新聞應用程式取代了電視新聞節目……我們的生活中充斥著各種文字資訊。
於此同時，被忽略的資訊量也暴增。事實上，絕大多數的訊息都是被埋沒的。各位不妨想想以下狀況：絞盡腦汁想出來的商品乏人問津，社群網站上的貼文無人閱讀按讚……這樣的結果真讓人感傷。那些被忽略的文章都有一個共通點，那就是太冗長。
當我們拿到企劃書或文件等書面資料時，如果看到滿滿好幾行的文字，難免讓人心中嘀咕「要看這麼多字嗎？感覺好花時間喔……好懶」，於是就會把資料放在一邊。
此外，當我們在網購時，如果商品說明寫得太長，就很容易在閱讀過程中失去耐心，最後就會關掉網頁。相信這也是大家都有過的共同經驗。
我的工作是文案撰稿人，客戶總是提醒我「廣告文案愈短愈好」，因為沒有人想讀這麼多字。
是的，文字不想被讀者滑過，一定要精簡表達。關鍵就是，盡可能精簡自己想說的話。用精煉過後的文字，引起目標族群的興趣，以一行（二十到三十字）說出重點。
超過兩行的文字一定會被跳過，這個說法一點都不誇張。因此，當你要寫商品說明文時，要先假設消費者沒有耐心慢慢看，然後用一句話簡單扼要地點出商品特性，創造宣傳標語。
以自製的廣告傳單為例，商家要先精簡傳單內容，以插入要害的一句話表現出店家或商品魅力。這樣就能提升店家與商品質感，讓消費者想要仔細看完內容。
社群網站上的貼文也是一樣，要先讓人看到吸引目光的一行金句，接著才進入主題。看完貼文後，就一定會按讚或轉推。
◆一句寫不完的，才讓人最想知道
以前一起共事的某廣告公司創意總監，他參與簡報時提出的企劃書，每頁都只有一句話。大多數的情況下，廣告公司做簡報時，會先由行銷負責人針對商品市場、目標族群動向進行說明。接著提出電視廣告、海報等實際企劃，具體說明創意內容。
客戶聽完行銷負責人的說明後，通常會很期待看到接下來的電視廣告或海報。此時，如果提出塞滿文字的企劃書或冗長的PowerPoint 投影片秀，甚至滔滔不絕地闡述著這次的企劃主題，你認為客戶會有什麼反應？
我有一次參與比稿，客戶高層竟然在簡報過程中睡著了！當天負責簡報的同仁說的話肯定讓對方覺得無聊，才會有這樣的反應。結果不用多說，我們落選了，錯失大好機會。
我之所以舉這個例子，正和我前面提到的那位創意總監相反。他在簡報時，企劃書的每一頁只有一句話，以明快流暢的節奏解說過後，再以「讓各位久等了，鏘鏘！」的有趣口吻帶出實際的創意案。
在簡報的最後讓客戶看到期待已久的創意案，他的企劃書簡直就像「連環紙話劇」一樣，具有十足的戲劇效果。聽說只要是他參與的比稿從未輸過。
這位總監的情形雖說是特例，但廣告創意企劃書的特色在於簡潔。基本上就是在每一頁寫上大大的標題，下方列出幾條補充細項，客戶只要看到標題就明白廣告商想要傳達的想法。
廣告的最大前提就是，對不感興趣的群眾傳遞訊息，因此我們必須絞盡腦汁地想，如何讓無感的人想了解我們的商品、如何讓沒興趣的人閱讀我們的文案。為了達到這個目標，思考廣告文案時，首要任務是減輕閱讀的麻煩。
當然也有特例，但是文案的基本是簡短易懂。不使用艱澀文字或專有名詞，這一點很重要。這項寫作技巧可以套用在包括網路商店的商品說明、店家傳單、企劃書、電子郵件，甚至是社群網站貼文等，是日常生活中十分有用的小技巧。
◆一句力，改變人生
當你學會「一句力」的寫作技巧，也能順勢提升你的說話能力與說明能力。無論男女，大多數文案撰稿人都很會說話，這是因為他們早已具備一句話表達意見的能力。
與其說得天花亂墜，不如走入人心。將自己想說的話化為金句的能力絕對能成為你的助力，無論是與客戶斡旋時說出的第一句話、自我介紹、演講的開頭或簡報的關鍵字，都是發揮「一句力」的最佳場合。
瞬間吸引對方的注意力，以最少的文字、最快的速度表達意見。學會一句力就能突顯自己與他人的差異。不僅如此，還能讓溝通順利、工作順遂和生活充實。請各位務必在各種場合善加運用一句力。
◆刺中對方的心！四步驟最基本
當你想透過文字表達自己的意見時，你會先做什麼事？整理思緒、將想法
寫在紙上、在腦中架構來龍去脈……相信每個人都有自己的做法。
不過，最多人做的事情是，什麼都不做就開始寫。
你是否也是如此？就是因為這樣，才會寫出多達好幾頁的企劃書、讓客戶昏昏欲睡的簡報資料、讓人不想讀到最後的商品說明文，以及完全沒人分享的社群網站貼文。
現代社會資訊爆炸，大家一看到長文就會跳過，花時間努力寫出來的文章卻乏人問津，豈不是可惜。愈是這樣愈要先吸引對方的眼球，首先要釐清自己的目標族群，再寫下想說的話。寫好之後刪減多餘文字，找出真正想表達的那一句。最後再將想說的話轉化成打動對方的一句話。
看到這裡，各位可能覺得很難，其實一點都不難。事實上，只要實踐以下四大步驟，就能輕鬆寫出打動讀者的一句話。
步驟一「鎖定」：具體化目標族群，鎖定目標。
步驟二「擴展」：盡可能寫下想說的話。
步驟三「選擇」：從寫下的文字中選出一句真正想說的話。
步驟四「磨練」：精煉嚴選出來的文字，完成打動人心的金句。
乍看之下這四大步驟並無特別之處，但大多數文案撰稿人構思文案內容時，都是從這些基礎開始的。
因為理所當然，才更應該做好
這四個步驟是創造金句的基本原則。可惜的是，絕大多數的人都沒有確實實踐這些步驟，只是想到什麼就寫什麼，想到什麼就說什麼。到最後反而迷失方向，不清楚自己的目標對象到底是誰。文章的要素愈多，就愈容易模糊重點，難以閱讀。
一想到有四個步驟，難免會讓人覺得麻煩，但實際做了之後，就會發現這個做法比隨興書寫的做法更快，更容易寫出好文章和文案，品質也截然不同。構思文案時是否遵循這四步驟，會影響文字的穿透力。
──本文摘自 三采文化《一句說重點：4步驟、7方法、刻進右腦的20個關鍵字，寫出短精勁趣的走心文案》田口真子 著
