前言
懷孕的大象
廣告界的傳奇人物琳達‧凱普蘭‧薩勒（Linda Kaplan Thaler）說了一個比利時動物園的故事；這座動物園氣數已盡，人們不再光顧。
隨著眾多其他的遊樂園、消遣活動與新奇事物興起，這座動物園陷入困境。入園人數大減，但嗷嗷待哺的動物還是得餵養。
然後，園裡的大象懷孕了。
這件事讓廣告界的天才們靈機一動，迅速採取行動。他們將象寶寶的超音波圖放上影音網站YouTube，並舉辦投票和比賽（猜猜是公是母？）。人們開始注意到這件事，也引發了社會大眾的熱烈討論，動物園因此得以回復生機，來客數更是不斷攀升。
這頭大象為動物園帶回了群眾。大量的傳遞，創造出大量的興奮，並讓大量的人潮蜂擁而至。這是新媒體顯而易見的勝利。
會講起這個故事，是因為它似乎帶我們回到比較開心的那些年；那時，拿錢的廣告商輕輕鬆鬆就能做到應該辦好的事：獲得大眾的注意。這個故事提醒我們，整個經濟體的基礎是大眾、大眾化的消遣娛樂，以及替任何（和每一個）願意花錢的消費者創造產品、服務或娛樂的工廠或組織。
我們可以原諒行銷人對過去的懷舊。想要吸引群眾，大量已經不再是可大可小、可預測結果的方法了。像這座動物園一樣的成功例子少之又少（因為懷孕的大象算是怪事一件）。從現在開始，大眾市場的成功案例將會變成例外，變成大家所說的黑天鵝。
大眾遠去，怪咖報到。
大眾、正常、奇特與富有
標題這四個詞就是本書的主旨所在，我們正在經歷的這場革命，讓我們不得不改變對這些詞的認知。
大眾是讓我們得以擁有效率的原因。一直以來，大量行銷、大量生產與大量遵循社會規則，就是人類的定義。所謂的大眾，就是難以區分差異、很容易接觸到的大多數人，他們尋求一致與生存。
正常就是我們說的中間份子。「正常」，描述並歸類出大眾具備的明確特色。「正常」是地域化的：素食主義者在堪薩斯州很古怪，但在印度孟買就很正常。在此地再正常不過的事，從彼岸看來可沒有這麼正常。找出所謂的正常並予以放大，對於任何在大眾市場裡做生意的人來說，都是基本要件。長期下來，行銷人會把正常變成一種道德及文化的標準，而不只是統計數據而已。
奇特是用來稱呼那些非屬正常之人。你的外表或生理反應可能天生與眾不同，但像我一樣，你之所以會奇特大部分的原因可能出於選擇。天生的不同並非你的選擇，也不是我在這裡要討論的重點。反之，出於選擇的奇特，則公然挑戰大眾文化與代表「正常」的項目清單。我對這一類的奇特很有興趣；這些人選擇不落於俗流，至少他們生命中的某些部分要與眾不同。
富有是用來描述那些可以做選擇、資源足夠到不只能生存下來的人。你不一定要擁有私人飛機才算得上富有，但你確實需要足夠的時間、食物、健康和管道，才能投入市場，取得物品和概念。
我在印度一個小村落裡遇見的上師非常富有。他富有並非因為擁有豪宅或時尚跑車（他沒有）；他富有，是因為他可以選擇，並對他的部落產生影響力。我說的選擇不只是選擇要購買什麼，而是選擇要如何過日子。
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人類喜歡組織成一個個部落，部落裡的每個人擁有共同領導者、文化或對正常有相同的定義。而數位革命更壯大且強化了這些部落，為人類社會創造出數以百萬計的筒倉(譯注：silo原意為具體的大型筒狀物，如供儲物用的倉儲設備或火箭發射井，這裡則指互相隔離的群體)，隔出一群又一群尊重、推崇且支持相同選擇的人，這些選擇在外人眼中非常奇特，但對身在部落裡的人卻再正常（是他們的正常）也不過。
只為了販售更多的垃圾給大眾，就把所有人推向放諸四海皆準的正常，我認為這既沒有效率，更大錯特錯。身處這個時代，我們的機會在於支持奇特、向奇特的人們推銷，還有，如果你願意的話，成為奇特的怪咖。
現代的戰爭
這不是男人與女人的戰爭……
不是左派與右派的戰爭……
更不是洋基隊與紅襪隊的戰爭。
這一代最壯烈的戰爭，是維持現狀的大眾與永不退潮的怪咖之間的戰爭。
要選邊站很難。你要不就把所有的時間精力拿來支持大眾及現狀（並試著在這個擁擠的黑社會裡贏得一點點立足之地），要不你就得放棄這趟追尋，明白如果以怪咖為行銷對象並領導他們，你將得到更好的機會並創造更大的成長。
你必須在一小時內做出兩個決定：
一、你想要為人數快速成長的怪咖創造市場、對他們行銷並展開雙臂接納他們嗎？換言之，你想要站在哪一邊？為了保持現狀而投入戰場，還是為了挺怪咖而站穩腳跟？
以及
二、你有沒有足夠的信心鼓勵人們去做正確、有用且開心的事，而不是去做體制一直叫他們做的事？我們應不應該做出自己的決定、並讓別人也做他們自己的決定？