RULE 4
釐清顧客所在，向世界推銷你的願景
來到美國後，我經歷最大的文化衝擊之一，就是人們對健美缺乏認知。基於我在喬．韋德的雜誌讀到的一切，我對這項運動的期望比所見所聞高出許多。
別誤會我的意思，健美的次文化確實存在。我們有雜誌和營養補給品，有頒發不同冠軍頭銜和獎盃的各項賽事。全國各地都有很棒的健身房，我所在的洛杉磯就有兩座大型的。我們也有粉絲和迷弟迷妹。但在健美社群之外，大多數人對這項運動一無所悉。
當我在派對上與人交談，或在商店排隊時跟人互動，他們看我身強體健（這並不難，因為我總是穿短褲和背心出門），總會說：「哇，看看這身肌肉，你打美式足球嗎？」我回：「不，再猜猜看。」然後他們會猜我是摔角手或保鏢之類的，幾乎從來沒有人想到健美。
我發現，大型報紙和體育雜誌不會報導健美，電視台也不關注我們。即便有，風格也往往像是在報導納森吃熱狗大賽。健美運動員是奇觀，滿足群眾的獵奇心態。從媒體選擇用以描述我們的詞語中可以感受到這件事。幾乎每篇報導都會出現「四肢發達」和「怪胎」等用語，不斷暗示我們是笨蛋、同性戀或自戀狂。這讓我百思不解：為什麼巔峰的身體狀態對他們來說這麼奇怪？再說，為什麼我們只有這些選擇？
他們為什麼總把重點放在我們登台穿著的泳褲，或是為了凸顯肌肉線條而抹在身上的油？他們無視所有選手多年來的努力和犧牲，將世界錦標賽簡化成最膚淺的畫面：一群曬得黝黑、泛著油光的男人在舞台上繃緊肌肉，顯然是對於極少衣物下殘缺部分的過度補償。
我問了一些金牌健身房裡的美國人，情況何以至此，他們也不知道。我說：「我們應該找這些記者談談。」但多數人都不願意蹚這灘渾水。他們說，那些寫手和記者都帶有偏見，心懷嫉妒，才總是對我們這麼不公。他們說：「談了又會有什麼不同？」但我覺得這說不通。寫手怎麼會知道我們每天訓練幾個小時？他們怎麼會知道我們能舉起多大的重量、有多強壯，或者有多自律？如果我們不說，他們要怎麼得到這些資訊？我的健美同儕不願意跟記者交談，因為媒體不斷錯誤刻畫我們的身分與作為。但是，不跟他們交談正是我們最初陷入誤解的原因。
當時的我是健身房裡最年輕的成員，但我在歐洲有足夠的銷售工作經驗，知道如果你想讓某樣東西曝光並且開發生意──即使那筆生意是一項非傳統的運動──你就必須向人們訴說。你必須溝通和推廣，好讓大家知道它的存在。這樣一來，他們才知道這是怎麼回事，以及他們為什麼應該在乎它。換句話說，你要把它賣出去。
我告訴我的同儕，我們的職責所在，就是向大眾清楚解釋健美這項運動。
報紙、電視節目、記者，他們不該是我們的敵人；他們應該是我們的夥伴。他們需要故事來填補報章版面和節目時間，而我們需要把故事傳播出去。如果我們想要把這項運動做大，就應該幫他們填滿空間，提供關於健美運動的描述，解釋這項運動的特別之處。我們不能指望他們用我們做得到的方式填補版面，當然也不能指望他們以我們想要的方式填補版面。看看放任他們自由發揮的時候都發生了什麼。如果我們想改變健美運動的形象，就必須教育記者，進而教育大眾。我們必須成為解釋、推廣，以及推銷這項運動的人。
如今，當企業家、運動員和藝術家向我尋求建議，無論他們談論的是最新產品、最新作品，還是如何找到代言人，我都會告訴他們，應該花更多心思做推廣、溝通、銷售，然後賣、賣、賣！也許你擁有最神奇的創意、最完美的計劃，方方面面都是同級最佳，但如果沒人知道它存在，沒人知道它是什麼，一切都只是浪費時間和精力。實際上，它等於不存在。
實現夢想的過程中，你不能允許這種情況發生，永遠都不應該發生。因為沒有人比你更有能力和動機，將你的願景推銷給世界。無論你想要舉家搬到另一個國家，還是把足球隊遷到一座新的都市；無論你想要拍攝電影還是造成影響；無論你想要創業、買農場、從軍，還是創立一個帝國無論夢想大小，你都必須知道如何推銷，以及向誰推銷。
認識你的推銷對象
推銷你的願景，表示公布自己試圖實現的目標，以一種特定的方式講述故事，讓你需要的或是必須說「好」的對象盡可能積極看待。換言之，瞄準你的顧客。
當我最初轉投演藝事業，並從動作片過渡到喜劇片，我需要向經紀人、導演、製片人和片廠高階主管推銷我的願景，設法讓他們說「好」，給我在片中露臉的機會。我和艾凡、丹尼為了《龍兄鼠弟》在湯姆．波洛克的辦公室裡祭出的大戲，正是對一名希望降低風險的大客戶所做的推銷。我們的任務，是向湯姆講一個故事，讓我們對這部電影的願景看起來恰好是他心之所向。
我說：「聽好，相信我，我們在同一條船上。我們對這部電影抱持同樣的創意願景。沒有人的自尊會礙事。」
「湯姆，我知道怎麼拍這部片。」艾凡說：「只要給我們一千六百萬美元，我會在時限跟預算之內搞定。」
「然後，我們就可以共享這部電影的成功。」丹尼說：「而且你完全不用擔心片酬。」
湯姆將手伸過辦公桌跟我們握手。他明白這對每個人來說都是筆好交易，但還是想要展示我們占了多大的便宜。他離開椅子，走離辦公桌，俯身把褲子口袋翻出來。
「知道你們剛剛對我做了什麼嗎？」他說：「我剛剛被你們搶劫，身無分文了。你們搞定我了，恭喜。」
我們都笑了。又拿下一個滿意的顧客！
當我開始擔綱主角，顧客就不只是製作人跟片廠主管，我必須向媒體和大眾推銷我本人以及我的電影。我必須向進電影院的觀眾證明，我是出色的演員，還必須說服影評，讓他們覺得我的電影好得有如藝術作品。不只是品質，對整個社會也有好處。
這種情況首次在檯面上發生，是《魔鬼終結者》上映的時候。許多記者只想談論電影中的暴力成分。我已經在《王者之劍》裡屠戮那麼多人，他們質疑，我為什麼下一個角色又是殺人機器。現在聽起來很過時，但是別忘了，影評人在一九八〇年代之初握有很大的影響力。吉恩．西斯科（Gene Siskel）、羅傑．埃伯特（Roger Ebert）、保琳．凱爾（Pauline Kael）、雷克斯．李德（Rex Reed）、雷納德．瑪廷（Leonard Maltin）──這些影評人靠一篇負評就可以埋葬你的電影。
我刻意做了一個決定，一旦在《魔鬼終結者》首映宣傳期的採訪中，遇到關於暴力的問題，我會直接回應那些批評。我問其中一個記者有沒有讀過聖經，知不知道依照死亡人數計算，它是有史以來最血腥的書。我提醒另一個記者，這部電影是科幻片，我的角色是一部機器，代表了對於科技競逐的警告。我解釋，詹姆斯．卡麥隆創作的劇本在定義上百分之百支持人類。我利用每一個機會，講述揭示詹姆斯真實意圖的《魔鬼終結者》版本，而不是這些不知哪來的記者似乎迫不及待要撰寫的版本。最終結果不言而喻：這部電影在票房上取得成功，而且佳評如潮。
我很幸運，一眼就知道要向誰推銷。如果你花時間了解自己身處的環境，或許也能一眼看清。需要推銷的對象會向你表明身分，於是你可以把焦點放在他們身上。
假設你想追求陶藝的激情，你的願景是製作美麗的陶器，然後在當地農夫市集販賣，或者透過自己的網站線上銷售。你不需要任何人對這個夢想說「好」。陶藝世界沒有守門人，除非你要貸款購買所需的設備和材料，那麼就需要銀行或者擁有資金的親朋好友說「好」。這代表他們成了你的顧客，你的任務就是讓他們相信這個願景。
然而，就算不需要貸款，你還是會希望某些人說「好」，只為了得到他們的支持。也許是你的伴侶或父母，他們擔心你輟學或辭職，會把錢用完，然後破產。他們不是傳統定義上的唱衰者，他們只是害怕；為了你，也為了他們自己。你的任務，是讓他們相信你的願景，讓他們安心，讓潛在的「不」變成理想的「好」，或至少是「好吧」。顯然，追求夢想不需要他們的許可，就算他們不同意，你也不該受阻，但如果能夠說服他們，支持者總是多多益善。
奧地利的青少年時期，我在職業學校和格拉茨一家五金店做學徒，學到很多銷售的法門。我做過五金店裡會有的各種工作：送貨、盤點、補貨、清掃、記帳、客服，當然還有銷售。透過現場觀察店主馬奇先生，我受益良多，學習了銷售之道，以及人們為什麼會購買他們購買的東西──不只是產品和服務，還包括想法。
馬奇先生能夠向各式各樣的人推銷各式各樣的東西，因為他關注並且了解他的推銷對象。我記得某天下午，一對夫妻走進店裡看瓷磚。馬奇先生禮貌問候妻子，隨即把注意力轉向丈夫。這在一九六〇年代奧地利的文化背景之下是常態，因為丈夫是一家之主。馬奇先生拿出一系列瓷磚，擺放在這對夫妻面前，開始解釋每種顏色和款式的優缺點，從頭到尾都對著丈夫說話。他詢問丈夫比較喜歡哪種風格、哪種顏色，再詢問丈夫打算將瓷磚鋪設在什麼房間，預算多少，何時需要。不久之後，丈夫對這些問題感到不耐煩，這讓我感到困惑。馬奇先生的所有問題都是標準而必要的，如果商家沒有提出這些問題，一般顧客可能會生氣。然後我注意到，馬奇先生將身體轉向妻子。她對馬奇先生的問題明顯比較感興趣。她對瓷磚有自己的看法，認真與馬奇先生交流，並把馬奇先生提出的每一項資訊納入考量。
馬奇先生知道自己一開始挑錯談話的對象了。也許丈夫是賺錢的人，但妻子的意見和決定最重要。她對挑選瓷磚有著明確的願景，而丈夫不在意，他只是想讓妻子高興，最後負責簽支票。硬要說的話，他的確是購買者，但真正的顧客是他的妻子。她的「好」，才是馬奇先生需要的。馬奇先生立刻把所有精力集中在妻子身上。在一段丈夫完全沒有參與的長時間交談之後，他們做出決定。
她對丈夫說：「親愛的，你覺得呢？」
丈夫回答：「妳覺得好就好。」看都沒看妻子挑選的瓷磚。
馬奇先生出示發票，他當場寫了一張支票，什麼問題都沒問。
那對夫婦離開之後，馬奇先生問我：「你剛剛學到什麼？」
「怎麼賣我們的商品。」我說，不確定他到底在問什麼。
「沒錯，但這只是其中一件事。」他說：「你有沒有看到我如何轉移焦點，開始關注那位女士？我之所以這樣做，是因為這次購物由她作主。是她想要幫浴室換瓷磚，她是有權決定瓷磚顏色的人，所以我把注意力放在她身上。」
我說：「我有注意到。」
他接著說：「當一對夫婦或一群人走進店裡，你要弄清楚誰在作主，誰對你銷售的商品抱有熱忱，誰跟你有最多互動。要知道誰是客戶，誰是老大，誰做決定。」
我永遠不會忘記那次交易，我因此學會如何關注並了解推銷對象。搞清楚你的顧客是誰，不要把這件事視為理所當然。該讓誰往「好」移動，該讓誰遠離「不」，不會每次都顯而易見。除非你察覺到誰在注意你，否則很難確定你的願景會積極吸引誰，或可能對誰產生消極影響。
推銷願景很大一部分，是看到周遭世界對你的嘗試做出的反應。這樣一來，你才能搞清楚誰想說「好」，以及你需要誰說「好」。若能做到這一點，就可以在對方甚至沒有意識到你在推銷時，釐清你的顧客是誰。