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穀倉效應(2):未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代,破除專業框架,擴展人生事業新格局

Anthro-Vision: A New Way to See in Business and Life


活 動 2024國際書展:全館5本以上69折(套書不列入計算)、2024國際書展:滿$1,000贈萬用空白童話書、2024國際書展:滿$2,000贈超人氣角色環保提袋

定價:420元 
優惠價:79 332元    
數量:
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內容簡介

◤企業搶購、狂賣 16 刷《穀倉效應》作者最新續作◢
Google、微軟、雀巢、Facebook、亞馬遜的全新策略 ────
從人類學視角帶出未來思考!


無論企業、執政者或個人,大多仰賴科技、大數據及過往經驗來制定策略,
然而,在這個高易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、複雜性(Complexity)、模糊性(Ambiguity)的 VUCA 時代,
大數據只能統計出表層問題,無法真正顯現目標群體的訴求和文化,幫助領導者看見更深層的肇因。
而個人專業知識反成穀倉,形成狹隘的隧道視野,最終導致誤判風險、錯失先機。
破除框架、掌握文化,才能直擊 VUCA 時代最難掌握的───人心!

✖ 未能掌握人心的例子
▌嘉寶嬰兒食品公司:
不熟悉各地產品成分標示習慣,在西非鬧出「美國人愛吃嬰兒肉」的恐怖笑話。
▌西方執政者:
輕視非洲各地對抗伊波拉的慘痛經驗,錯失 COVID-19 防疫先機。
▌金融人士:
用專業術語打造銀行業穀倉,缺乏外部觀點,引發 2008 年全球金融海嘯。
▌歐寶汽車:
為求振興尋求品牌合作,卻因三方對「會議」的認知不同而破局。

✔ 因掌握人心而獲益的例子
▌食品:雀巢 KitKat 巧克力
從商品的日文諧音切入,賦予「必勝」含意,讓巧克力成為應考幸運符,
成功與消費者文化同步,轉型為日本青少年最愛的零食。
▌科技:英特爾
掌握東方家長的控制文化,打造出無隱私、資訊透明的學習裝置,
拓展市場規模,在第三世界大受歡迎。
▌製造:通用汽車
推動跨階層賦權文化,彌補管理者由上而下的視野斷層,
消除勞工人人自保的怪罪習性,提高生產力,降低消費者投訴率。
▌教育:報春花教育集團
深入家庭進行田野調查,了解當代父母的同儕文化,
以儀式及參與感取代權威教育,大幅提升註冊率。

穀倉效應》告訴我們,如何避免讓分工成為阻礙;
本書則進一步揭示破除現代穀倉的工具,消除團隊與個人盲點,擴展人生、事業新格局。

▶ 化陌生為熟悉:
接納陌生感、突破文化差異,掌握目標族群的習性與意義網。
▶ 化熟悉為陌生:
跳脫慣性隧道視野,採橫向視角更客觀地檢視自身,覺察風險與機會。
▶ 傾聽社會沉默:
VUCA 時代裡許多隱而不顯得問題,都能從文化角度切入,得出解方。

 

【本書特色】

1. 從企業、政治到個人,「穀倉效應」理論在本書臻至完整!
2. 透過各界人士的案例,具體呈現橫向視角與遠近交替思維的應用模式。
3.  AI、大數據當道的此刻,如何破除文化隔閡、直搗人心,已是未來最重要的課題。
  本書將幫助讀者裝載前瞻視野,成為各界搶聘的稀缺人才!

作者簡介

吉蓮.邰蒂(Gillian Tett)

英國劍橋大學人類學博士,美國《金融時報》特約主編及專欄作家,擅長撰寫經濟、金融、政治和社會議題專欄。

獲獎無數:2009 英國新聞獎年度最佳記者、2008 英國新聞獎年度最佳商業記者、2007 溫考特獎年度最佳金融記者、2014 英國新聞獎年度最佳專欄作家、2014 英國皇家人類學協會馬什獎。2011 年獲贈英國國家學術院院長獎章。

著有暢銷書《新泡沫經濟》、《瘋狂的金錢》、《穀倉效應》,現居紐約。

作者序

【節錄】

我們為了在這世界航行而採用的工具,有很多都成效不彰。為什麼?近年來,經濟預測失效、政治民調失準、財務模型失利,技術創新變得危急,消費者調查有誤導作用……這些我們全都見識過了。這類問題之所以不斷浮現,不是因為我們的工具沒用,而是它們不夠完備。人們使用工具時,並未意識到其文化與脈絡,制定工具時的視野也很狹隘,以為只要一組參數,就能俐落地界定或記錄這個世界。若世事安穩,我們可用過往經驗預測、掌握未來,那這種做法或許很有效。然而,若置身於不斷變動的世界,或軍事專家所稱的「VUCA」[Volatility(易變性)、Uncertainty(不確定性)、Complexity(複雜性)、Ambiguity(模糊性)的縮寫],這種做法就行不通了。當我們必須面對思想家納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)所述的「黑天鵝」,面對經濟學者莫文.金恩(Mervyn King)和約翰.凱(John Kay)口中的「極端不確定性」,或是知名企業家瑪格麗特.赫弗南(Margaret Heffernan)所謂「未知的」將來,那就更需要追求完備的工具了。
換句話說,想要在二十一世紀的世界確定航向,卻使用二十世紀制定的工具(例如:僵化的經濟模式),就有如在夜晚帶著指南針穿越黑暗的森林,只低頭看著針盤。指南針也許技術精良,能為你指引方向,但要是只看針盤,走著走著就可能會撞到樹。狹隘視野會置人於死地,我們需要側向視野,此時人類學視野就派得上用場了。

本書從多種面向切入,闡述如何運用個人與他人的經驗來獲取人類學視野。這些故事會探討以下問題:辦公室的意義為何?為什麼投資者會誤判風險?在現代消費者的眼中,什麼事情最重要?經濟學者應該從劍橋分析公司(Cambridge Analytica)的例子中學到什麼?綠色金融(green finance)背後的推力是什麼?政府該怎麼重建美好未來(Build Back Better)?文化要如何與電腦互動?然而,在投入細節前,我們務必要先領會人類學心態的三大核心原則。第一,在疾病大流行的時代,人類亟需培養同理心,以利互助並促進多元價值觀。人類學者是這方面的專家,畢竟這門學科創立的目標便是探索邊陲之地,研究那些看似奇特的民族。這帶有《法櫃奇兵》(Indiana Jones)電影裡,印第安納.瓊斯的一絲況味。不過,大眾很容易被這樣的形容誤導。所謂的奇特,是觀者的主觀定義,畢竟每一種文化對於另一種文化而言都屬陌生,而在全球化的時局,若忽視那些看來陌生的事物(或像前美國總統川普那樣視其他文化為「糞坑」),便可能導致無人能承擔的代價。金融、商務、差旅、溝通等種種交流,把人與人連結在一起、相互影響。這過程傳遞的不只是病菌,還有金錢、想法和趨勢。然而,我們對他人的理解卻不如相互往來的程度,風險由此而生,良機轉瞬即逝。[第 3 章會提到,政策制定者當初要是能費點心思,從西非或亞洲的陌生國家汲取教訓,可能就不會深受 COVID-19(新冠肺炎)全球大流行所害。]
人類學的第二原則,傾聽他人的觀點──無論那個觀點有多「陌生」。這麼做不僅能培養自己的同理心(現今人類迫切需要的能力),也讓你更容易看清自己。人類學家拉爾夫.林頓表示,最不會注意到水的生物是魚;跟他者比較之後,我們就能從不同視角來理解人類。或者,我們也可引用人類學家霍洛斯.麥納(Horace Miner)提出的概念:在科學領域,唯有人類學是化「陌生」為熟悉,化「熟悉」為「陌生」。人類學的目的即是要增進人們對這兩者的理解。
第三,接納了「陌生」與「熟悉」的觀念,就看得到別人與自己的盲點。人類學家近乎精神科醫師,只是沒讓人坐在沙發上罷了。用比喻來說的話,人類學家把人群放到鏡頭下,觀察人們集體承繼的偏見、定見和心理地圖。他們使用 X 光機觀察社會,觀看人們依稀察覺到的、那些半隱半現的模式。由此往往可以得知,就算我們以為 x 是某件事發生的原因,實際的原因可能是 y。

本書內容分為三大部分,呼應了前文概述的三大原則:化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默。書中敘事皆是我自身經歷──我在塔吉克研究「陌生感」的心得;我如何運用那些心得,探討倫敦與《金融時報》的「熟悉感」;接下來挖掘華爾街、華盛頓與矽谷的「社會沉默」。本書還闡述人類學如何為各企業帶來助益,例如:英特爾(Intel)、雀巢(Nestlé)、通用汽車(General Motors)、寶僑(Procter & Gamble)、瑪氏食品(Mars)、丹尼卡(Danica),以及人類學如何釐清政策問題,例如:應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動。如果你是想找實際做法來解決現代問題,可以直接跳到後面幾章,不過,我會在前面幾章概述這些思考工具從何而來。
正式進入內文之前,我要講明三件事。一,本書並不是主張人類學視野應該取代其他思考工具,而是要彌補那些工具的不足之處。好比把鹽巴加入食物,就能揉合多樣成分並改善滋味。把人類學概念加入經濟學、數據科學、法律、醫學等學科,就能建立更深刻、更豐富的分析。特別是運算與社會科學的結合,應當是今日的特殊要務。二,前述概念並非全屬人類學,有些是從使用者經驗研究(User-Experience Research,USX)、社會心理學、語言學、地理學、哲學、環境生物學、行為科學而來。學術的界線是人為的,呈現出大學的部落主義。身處二十一世紀的我們,應當思考如何重劃界線。無論是使用何種字眼來描述人類學視野,它都是生活中不可或缺的一環。
三,本書並不是我個人的回憶錄。我只是把自身經歷作為敘事基礎,而且是基於以下知識性目的:人類學與其說是單一的理論,不如說是一種觀看世界的獨特方法,那麼要解釋人類學的思考模式,最簡單的方式就是講述人類學家在做什麼。我希望我的故事可以帶來啟發,並解答這三個問題:研究塔吉克婚禮儀式,為何可以幫助我們檢視現代金融市場、科技與政治局勢?為什麼人類學觀點對各領域的專業人員來說至關重要?在人工智慧重新塑造的這個世界裡,為什麼我們會需要「人類學智慧」?最後一項議題,也正是本書的核心所在。

譯者簡介

姚怡平

臺灣人,譯作四十餘冊。

工作聯絡信箱:joyce.yao@gmail.com

We don't need to worry
'Cause when we fall, we know how to land
──BTS〈Permission to Dance〉

書籍目錄

前言:人工智慧時代下的人類學智慧

PART 1|化陌生為熟悉
第 1 章:不存在的文化衝突
第 2 章:工程師無法掌握的全球使用者
第 3 章:傳染病教會各國政府的一課

PART 2|化熟悉為陌生
第 4 章:費解的金融神話與陷落
第 5 章:失敗的三方合作
第 6 章:奇怪的消費者

PART 3|傾聽社會沉默
第 7 章:我們都是所處文化的產物
第 8 章:「免費」的經濟狂熱
第 9 章:居家辦公,好還是不好?
第 10 章:橫向視野帶來道德財富

結語:從亞馬遜叢林到電商霸主亞馬遜

後記:致人類學家的信
謝詞
參考資料

精采試閱

第 2 章|工程師無法掌握的全球使用者

二十世紀時,Kit Kat 似乎是十足「英國」的食品。Kit Kat 來自約瑟夫.朗崔(Joseph Rowntree)創立的糖果公司(公司是以創辦人姓名命名)。朗崔是維多利亞時期的貴格會教徒,在當時,Kit Kat 巧克力磚對英國工廠勞工宣傳的廣告標語是:「休息一下,來片 Kit Kat」、「英國最大的小餐點」。一九七〇年代,朗崔公司[日後跟英國麥金塔(Mackintosh)集團合併]運用英國品牌的行銷方式,把這款點心出口到其他國家,日本即是其一。Kit Kat 在日本銷售平平,因為媽媽們多半認為這款點心太甜,不適合給小孩吃。
然而,二〇〇一年,日本區 Kit Kat 品牌的行銷高階主管注意到一個怪異的發展:Kit Kat 銷量通常十分穩定,但是到了十二月、一月、二月,南部的九州銷量卻激增了,其中並沒有顯而易見的原因。當地主管進行調查,結果發現九州的青少年和大學生注意到「Kit Kat」的音很像九州方言的「kitto katsu」,意思是「必勝」,所以學生想買 Kit Kat 巧克力磚,當成大學和高中入學考試的幸運符。這種學力測驗在十二月至二月間舉行。
日本雀巢神戶地區分公司團隊起初覺得這道文化難題(或稱突變)不具有實際價值。位於瑞士沃韋的公司總部在全球品牌行銷方面有嚴格的規定,所以該款點心在日本不能改名為 kitto katsu(必勝)巧克力磚。然而,重要的關頭卻出了新聞。當地商學院教授菲利浦.蘇蓋(Philip Sugai)指出,Kit Kat 在日本的銷售量不佳,雀巢高階主管壓力很大,非得找出新的策略才行。「休息一下」的行銷口號在日本行不通,消費者調查並未解釋箇中原因,於是行銷團隊進行實驗,不直接問購物者「休息一下」有什麼問題,而是請青少年拍照表現他們對這個口號的解讀,並把照片貼在板子上,然後請他們在未受指示的情況下按照自己的主張解釋。這種做法最先出現在二十世紀晚期的美國行銷圈,借用了民族誌研究法的一些概念。在當時,跨足日本的西方公司亟欲採用該種做法,畢竟跨文化衝突經常讓人摸不著頭緒。
從青少年拍的相片看來,他們休息時會聽音樂、在腳趾上塗指甲油、睡覺等等,就是沒有人會吃巧克力。這揭露出一項重點:日本應試學生認為,吃巧克力「休息一下」,毫無放鬆的感覺。學生渴望的就只有時間真的很長的那種充分休息。日本雀巢行銷部部長高岡浩三(Kohzoh Takaoka)跟石橋昌文(Masafumi Ishibashi)、槇亮次(Ryoji Maki)等同仁因此決定淡化「休息一下」的口號,改而使用「Kit(to) Sakura Saku!」(櫻花必會盛開!)──意思是「願望成真」,還搭配櫻花(sakura)的圖片。
雀巢總部的高階主管要是看見,可能會覺得那就只是漂亮的圖片罷了。不過,在日本,櫻花是考試順利的象徵符號。日本雀巢團隊要在不違反瑞士高層的規定下進行 Kit Kat 品牌再造,櫻花的行銷活動已經夠好了。接著,日本雀巢團隊說服考場附近的旅館免費發送 Kit Kat 巧克力給客人,還附贈一張寫著「櫻花必會盛開」的明信片。石橋昌文日後告訴我:「當時我們沒向總部說明我們的做法,因為我們知道,他們會覺得很奇怪。我們想要悄悄開始,看有沒有效果。」

 

第 6 章|奇怪的消費者

二〇一五年春天,壞保姆(Bad Babysitters)顧問公司的高階主管梅格.金尼(Meg Kinney)收到洛杉磯數位策略顧問傳來的緊急訊息:「有個客戶需要你的協助。」
該客戶機構是報春花學校(Primrose Schools),據點在喬治亞州。從書面資料上可以看到,報春花學校似乎是大獲成功。該校創立於一九八三年,負責照護六週至五歲的嬰幼兒,總資產額接近十億美元。他們在美國各地都有分校,總共有四百家托兒所,一萬一千五百名員工。之所以能達到這樣的規模,是因為管理階層廣為採納數據與教育專業知識。他們提供有專利的「平衡學習」課程,內容以發展研究為基礎,結合知名早期學習哲學家提出的最佳見解,運用一些經濟模式預測將來的供需,並使用大數據建立趨勢與潛在追隨者的輪廓。金尼在報告中表示:「如果媽媽在樓上用 iPad 查看幼兒園的等級和評論,爸爸在樓下開著電視,用手機查美式足球比賽分數,這個時候,報春花學校就會知道,然後把版本獨特、可提高認知度的內容分別推送給他們兩個人。」儘管要去托兒所的其實是孩子,而不是家長或祖父母。
不過,報春花的高階主管碰到一個問題:關鍵績效指標(Key Performance Indicator,KPI)很奇怪,轉換率很低。家長瀏覽網站、跟內容互動、造訪社群媒體,但在關鍵時刻──參觀學校後──家長的註冊速率卻不如預期,讓人摸不著頭緒。品牌認知度似乎足夠,消費者的諮詢率日益增加;方案沒有改變,預測模式也沒有改變,不過,確實有地方出錯了。從家長的數位行程中蒐集的大數據資訊,雖能呈現出家長的行為表現,卻沒有解釋原因。
金尼投入調查。她所屬的策略顧問公司名稱──壞保姆製作公司──跟早期教育的專業化毫無關聯,他們多半是跟消費產品公司或零售商合作,選擇這標語只是為了增加記憶點的行銷手段。不過,該家顧問公司之所以突出,是因為他們採用了民族誌研究法。金尼大部分職涯是擔任廣告業的業務企劃,負責處理寶僑等公司業務,不過,她偶然發現了民族誌研究法與人類學的概念,並欣然接納。這樣的人不只她一個。人類學興起於十九世紀,為的是研究陌生文化的儀式、符號、神話、製品,還有制度與社會體系。二十世紀,有些人類學家(例如:通用汽車的布里奧迪)採用這些工具,觀察制度裡的情況。這些工具也可以闡明消費者文化;以局外人的眼光去觀察美國消費者眼中的「正常」時,這些工具尤其好用。
一九五〇年代,人類學家霍洛斯.麥納(Horace Miner)以令人難忘的方式做到了這點。他寫了劃時代的諷刺文章,觀察「加利美亞人」(Naricema,是 American 倒過來寫)部落──鏡子裡的「美國」──的「身體儀式」。麥納在該文中描繪,某位人類學家無意間踏入一個北美族群,居住領域介於加拿大的克里人(Canadian Cree)、墨西哥的雅基人(Yaqui)和塔拉胡馬拉人(Tarahumane)、安第列斯群島的加勒比人(Carib)和阿拉瓦克人(Arawak)之間。他們對人體特別著迷,有個習俗是每天在有聖水盆的神龕前做兩次儀式,儀式的動作是由「聖人」教導年幼的小孩,也就是由「牙醫」教導刷牙儀式。到了二十世紀晚期,許多行銷與廣告團體採用麥納的概念來看待消費者。為此,企業有時會僱用那些受過人類學訓練的人士。然而,人類學家以外的人也會採用民族誌研究法的概念,這股趨勢讓一些學者感到不自在,抱怨非學術研究很膚淺、損及人類學。新興的企業民族誌學者恰當地提出反駁,他們指出,在這股趨勢下,人類學有了新的影響力,促使「田野工作」的概念出現一些意想不到的創新。
壞保姆集團是這股趨勢中的絕佳範例。回到馬林諾斯基與米德的時代,當時的人類學家多半是以肉眼觀察人們──面對面觀察是人類學的明確特性。然而,金尼跟多媒體敘事者哈爾.菲利普斯(Hal Phillips)合作,進行影像民族誌研究,使用攝影機拍攝一切,方便日後回顧當時的互動情況。於是研究人員開始能使用另一種工具,看見那些其他人沒看見的地方,並且研究全貌,藉此輔助大數據。金尼解釋:「企業問題就是人類問題。每一個數據點在核心上就是代表著某種人類行為。」
金尼和菲利普斯在報春花學校的案例中推行了該策略。他們徵求十幾個美國家庭──包含既有和潛在的家長──並選了兩個地點。這些家長平均年齡為三十三歲,每年家戶所得超過五萬美元。研究人員把「練習簿」寄給每個家庭,裡面有開放式的問題,例如,假如選擇幼兒園是一種運動,家長會怎麼描述它(有些家長會將其比喻為水肺潛水,因為可能會有溺水的風險)。此外,研究人員會用攝影機記錄那些家庭,了遊解他們在學校、商店、戲場及住家附近的日常活動。研究人員還會參加報春花學校的參觀日,拍攝家長在參觀後、進入自家汽車時有何反應。
影片呈現出的重點有利解決報春花謎團:家長和老師的托育服務觀念分別有不同的意義網,核心問題有一部分跟世代相關。報春花的高階主管大多都是 X 世代,亦即一九七五年前出生的人,汲取的是二十世紀晚期的美國價值觀。他們長大成人的時期,「專家」備受尊崇,當時的人覺得家長會尋求托育服務,是因為想去工作,同時也想為小孩找到教育成就,例如:學習閱讀。
然而,二十一世紀的家長──年紀介於二十五至四十五歲──抱持的態度截然不同。金尼表示:「這些人剛好是美國至今教育水準最高的一群,也正好是在薪資停滯的時代被雇用,工時更長,還要背學貸。這群人在『注意力經濟』時代身居親職的最前線。在這個時代,注意力長度縮短,壓力增加,還有個人化需求……年輕家長要在網路第一的世界裡養兒育女。」這些家長往往被稱為「千禧世代」,不過金尼本人會避免使用這個稱呼。在育兒方面,他們比前人更加感受到道德衝突:家長把小孩送到托兒所,是因為雙方基於經濟理由都必須工作;而政策制定者、企業、收入穩定的家長不斷強調早期兒童經驗扮演的關鍵角色,容易引發愧疚與恐懼。至於老師在早期教育扮演的角色,老師和家長的觀念也各有不同。老師強調的是學習里程碑;家長想要的是培養小孩的個性、好奇心、自我表達、韌性,讓小孩準備好投入各種社交互動。家長對不明確的將來感到煩心,畢竟小孩以後得跟不同的人類和具有 AI 功能的機器和平共處。金尼表示:「在文化上,原本是鼓勵小孩的信心(例如:參加獎),漸漸改為培養小孩的韌性。適應力是二十一世紀的技能。」
還有個差異,那就是家長不尊崇垂直式的權威階級,也就是說,需要聽取他人建言時,科學家、老師、執行長──或報春花學校的高階主管──等「專家」不一定是最佳人選。家長會受到「水平式」或「分散式」信任的影響[這兩個用語是由社會學家瑞秋.波茲蔓 (Rachel Botsman)提出],比較重視同儕提供的資訊。在家長的眼裡,專家不是權威來源,也不會成為他們願意支付幼兒園費用的原因。這點很重要,因為報春花的行銷文宣都是在誇耀自家的「專家」,還用了很權威的「一對多」語氣。

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[依首字筆畫排列]

 

現代人對於人類學思維與方法在純學術領域以外的價值──不管是社會性還是經濟形式──所知有限,亟需一本好書帶領非學術界的大眾感受這門學科的獨特魅力,而邰蒂絕對是撰寫這本書的不二人選。
──── 宋世祥(國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、「百工裡的人類學家」粉專創辦人)

人類思考與人工智慧的差別在於:人類帶有「好奇心」與「求真理」之本質,這是人工智慧無法取代的。看完本書的各種案例後,我們可以充分體會到人類思考的價值。
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數位轉型時代,到處都在講科技,但本書點出許多在數位時代中,我們對社會、文化與組織的理解盲點,值得所有人深入閱讀。
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在鉅變的時代中,直視根本、挑戰定見和跨越界線的眼光,將有助於我們看見危機與希望。而那樣的眼光,就是作者吉蓮.邰蒂要跟讀者分享的 AI──人類學智慧(Anthropology Intelligence)。
──── 劉紹華(《人類學活在我的眼睛與血管裡》作者、中央研究院民族所研究員)

高速變動的人工智慧時代下,有助於深入思考未來人類智慧的必讀好書。
──── 劉恭甫(創新管理實戰研究中心執行長)

「請理解,而不須同意。」是我對演講或課堂聽眾的提醒。畢竟,所有知識推移都是與時俱進的;而學習的本質,就是開放且多元。《穀倉效應2:未來思考》讓我們理解侷限,並有意識地「知己所不知」,進而邁向從觀察到洞察的智慧之道。一本值得推薦且細細品味的好書!
──── 郝旭烈/郝哥(大亞創投執行合夥人)



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我們身處的世界充滿變動性、不確定性、複雜性與模糊性,本書提供的觀點正是狹隘隧道視野的解藥。
─── 尼爾.弗格森(《時代》雜誌百大人物,《末日》、《巨人》作者)

這本有趣又蘊藏深刻觀點的書,將徹底翻轉你的世界。
─── 提姆.哈福特(經濟學家,《誰賺走了你的咖啡錢》、《迎變世代》作者)

接納人類學視野,可以為我們帶來什麼?作者給出了振奮人心的解答。
───《華爾街日報》

作者結合自己對人類學的深度了解,以及開拓性的記者職涯,給予讀者全新思考架構。無法形容我有多推薦這本書。
─── 瑪里亞娜.馬祖卡托(《萬物的價值》、《打造創業型國家》作者)

無論你是想在日本賣 Kit Kat 巧克力,還是想在英國推行防疫措施,都必須更加了解其他人在想什麼、在意什麼。要解決二十一世紀的問題,我們勢必要開展全新的視野,用同理心填補盲點。
─── 梅琳達.蓋茲(《提升的時刻》作者)

作者透過本書傳遞全新思維,更解釋人類學視野何以成為當代人面對挑戰的必備要件。
─── 斯蒂芬妮.弗蘭德斯(彭博新聞社財經主編,彭博經濟總監)

推薦序

推薦序1
人類學,當代社會的洞察之眼

──── 宋世祥
「百工裡的人類學家」粉專創辦人、國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授


2016年《穀倉效應》推出之後,這本由人類學家吉蓮.邰蒂所寫的商管書在臺灣獲得極大迴響。書中指出企業過度分工與部門化導致無法有效運作的弊病(即「穀倉效應」),廣獲商界人士讚揚,也因而成為當年國家文官學院的推薦讀物。我作為「百工裡的人類學家」此一推廣人類學跨領域應用的 Facebook粉專創辦人,受邀在數場「分區導讀會」為臺灣的公務人員導讀《穀倉效應》。我在當時獲得很深刻的印象,第一是臺下聽眾對這本書的內容深有同感,認為公務組織其實也正受到「穀倉」之苦;另一項則是大家對於作者的人類學背景非常驚訝,甚至不知道什麼是「人類學」。
我在2016年碰到的聽眾反應,或許就是作者寫下《穀倉效應2:未來思考》的動機。邰蒂身為《金融時報》執行主編暨專欄作家,身邊盡是經濟金融領域的人與事,而人類學專業訓練讓她得以從更具脈絡性的視角分析各種經濟現象,也因此深刻感受到人類學視角的價值。在《金融時報》專欄中,我們可以看出她有別於其他作家,總是能從金融現象的細節(例如加密貨幣與中央銀行的文化隱喻)與日常生活中的瑣事(例如女兒爆紅的抖音影片),帶領讀者對金融現象與周邊事件有更具脈絡性、文化比較性的深刻理解。然而,當代歐美世界其實和臺灣相似,對於人類學思維與方法在純學術領域以外的價值──不管是社會性還是經濟形式──所知有限,亟需一本好書帶領非學術界的大眾感受這門學科的獨特魅力,而邰蒂絕對是撰寫這本書的不二人選。
英文書名「Anthro Vision」字面翻譯為「人的視角」,以內容來說更接近「人類學視角」。作者在書中展現自己如何在金融世界之中,以人類學視角看到更多本質。邰蒂具備人類學家的深厚功底,能夠運用精闢的視角與思維來解析金融風暴、川普總統的用語(第7章)、免費經濟(第8章)等現象,對於當代經濟(第4章)乃至企業組織運作(第9章)提供基於文化本質的精準建議與永續發展的良心呼籲(第5章、第10章)。


AI 所不能及的「厚數據」

本書要講的「未來思考」無非就是「厚數據」。這個用詞來自人類學家克里弗德.紀爾茲,他表示人類學研究方法應為「厚描」(請見第20頁);而「使用者經驗」研究者王聖捷用其來描述商業世界中,透過民族誌研究法所獲得的資料類型。王聖捷以此概念對比今日越來越普及的「大數據」,主張透過直接、沈浸式、長期的互動,更能看到人工智慧或是機器所無法獲得的脈絡性洞察──這也正是《穀倉效應2:未來思考》想要帶給讀者的。雖然全書僅序言有提到「厚數據」,但這無疑是一本關於「什麼是厚數據?」、「如何收集厚數據?」的重要著作。我們都能跟隨作者的腳步,覺察各種社會現象背後的脈絡,見證這些洞察如何引導出關鍵的創新與突破。
那麼作者究竟是如何從人類學出發,收集厚數據?除了在結語提到的五個方法,亦可從三大單元標題知悉:「化陌生為熟悉」、「化熟悉為陌生」、「傾聽社會沈默」。「化陌生為熟悉」呼應人類學家的民族誌田野調查功夫,亦即面對陌生的人與現象,從整體文化的相似經驗找到參考座標,或是直接進入場域中「搞熟」,挖掘脈絡深意。在這單元中,邰蒂分享了塔吉克田野經驗、發跡英國卻在日本走紅的Kit Kat巧克力、伊波拉西非防疫受挫等故事,再再展現了「脈絡」對於理解實質意義的重要性。
「化熟悉為陌生」則反映人類學對於知識生產「反思性」的重視,強調審視自己對於眼前現象的理解是從何而來,而不是平白無故地直接接受。這跟我對學生的提醒有異曲同工之妙:人類學家要能「習以不為常,理所不當然」,我們必須重新檢驗自身所持的刻板印象或先入為主的偏見。為了幫助讀者理解如何化熟悉為陌生,邰蒂充分發揮了她在金融媒體的寶貴經驗,用2008年金融危機、通用汽車勞資糾紛、食品公司行銷方式等例子,讓讀者跟隨她獨特的人類學視角,檢驗自己可能存在的偏誤。
「傾聽社會沈默」強調走入田野與社群的價值,提醒我們著眼於「沈默」之處,更要重視對於弱勢的關懷及人類社會的永續。這當中包含人類學自二戰以後即在傳遞的價值觀:重視少數群體的想法,關注在主流論述外、人們未說或是微弱的聲音。在這樣的方法論下,邰蒂向我們展示:想理解川普的支持者就要去看「摔角比賽」,從中感受川普如何運用文化符碼親近選民;想理解華爾街的金融菁英為何希望回到辦公室工作,就得理解交易員隱而不現的工作與社交模式,而這單靠線上會議是無法達成的。


補足學術缺角

穀倉效應2:未來思考》呈現出歐美人類學者在學術領域外的樣貌,對於臺灣讀者與人類學相關系所的師生是極為重大的貢獻。如同在臺灣,歐美人類學家也必須面對大學、研究機構職缺競爭激烈的現實,但所幸這門學科在歐美紮根已久,我們可以在眾多產業找到人類學家的足跡。
在書中,邰蒂除了分享自身經歷,還介紹了國外「百工裡的人類學家」的精彩案例。跟英特爾合作的珍娜薇.貝爾與凱西.齊納、為Netflix進行研究的葛蘭特.麥奎肯、使用者經驗研究先驅露西.薩奇曼、為通用汽車貢獻專業的伊莉莎白.布里奧迪等,範圍廣及金融業(華爾街金融證券公司)、食品業(雀巢)、科技電子業(全錄)、教育業(報春花)……這些案例顯現了各行各業何以需要人類學家提供洞見與解方。可以說,作者為想要走入企業的人類學學子,或是亟欲領略人類學價值的業界人士們,提供了清晰的參考圖譜。
在書末,邰蒂表示本書並非為了人類學家而寫,主要目的是要讓非人類學家獲知寶貴的觀點,期盼各領域能有更多人類學的聲音,而學者們也能與現代機構合作。《穀倉效應2:未來思考》濃縮作者從劍橋大學走入金融世界的經驗與省思,可謂是邰蒂寫給人類學的一封情書。相信讀者們都能從中看到人類學對於當代社會及個人的價值,也願讀者在讀完本書後,能像作者一般熱愛人類學,享受這門學科翻轉視角的獨特魅力。

 


推薦序2
我們需要多一點人類學,少一點人工智慧

──── 黃國峯
國立政治大學企業管理學系特聘教授


在現今大數據與人工智慧主導的時代裡,人類的思考力是否還存有價值?這一直是從事教育者所擔憂之事。韓愈曾說:「師者,所以傳道、授業、解惑也」,但科技進步讓教師角色逐漸被替代。不論是Google搜尋引擎或是Coursera線上課程,傳統教師「傳道、授業、解惑」的角色確實被科技與人工智慧取代,即便如此,推理與驗證等思維訓練,還是得透過師生互動方式來進行。《穀倉效應2:未來思考》提供了獨特見解,碰巧與本人多年從事互動式個案教學經驗所重視的「思考力訓練」模式不謀而合。
作者吉蓮.邰蒂從人類學研究的核心原則──同理心(多元價值觀)、傾聽、探索他人與自己的盲點──歸納出本書三個有助於人類未來思考的模式:化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默,並透過經濟、社會、文化、科技、商業、政治等各界案例證明其適用於人類社會各種議題之討論。從新冠疫情、工安問題到企業購併,皆能透過人類學視角解決非結構化問題,而這是人工智慧力所不及之處。
我在互動式個案教學中運用的思考力訓練方式如下:在課程進行當中,同學必須傾聽彼此的發言,透過先驗知識來確認他人的發言與自身先驗知識之異同,再反覆進行「異中求同,同中求異」之辯證,最後透過演繹或歸納產出新的知識或想法。這樣的訓練幫助老師與學生逐步提升思考力,對比本書所提倡的「化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默」,產生的效益十分相似。
更驚人的是,這樣的思考模式往往是用來處理本書提及的VUCA──Volatility(易變性)、Uncertainty(不確定性)、Complexity(複雜性)、Ambiguity(模糊性)問題,亦即非結構化問題。結構化問題可以透過系統、程式等方式尋求解決方案,但非結構化問題就需要人工智慧來處理,例如超級電腦可以預測棋手幾千萬步之後的各種應對走法。然而,若因果關係不明確,或甚至找不到因與果,那人工智慧的發揮空間就多所受限。


無可取代的人類思考力

我經常面對企業策略與組織的非結構化問題。透過類似互動式個案教學的訓練,才能讓決策者在面對這些問題時具備發展思考力的可能,進而找出問題的關鍵前提與因果關係,提出解決方案。這與本書從人類學研究的心態來看未來思考,脈絡一致。
當然,也許某天人工智慧技術發展到極致,也許單靠AI就可以解決非結構化問題,但人類思考與人工智慧的差別在於:人類帶有「好奇心」與「求真理」之本質,這是人工智慧無法取代的。看完本書的各種案例後,我們可以充分體會到人類思考的價值,因此,積極訓練思考力,才有機會掌握未來。

 


推薦序3
商業界的「量化」信仰

──── 陳其華
卓群顧問有限公司總經理


這本書非常特別,是從人類學家的角度來看待商業。
企業組織中,「無法量化就無法管理」是許多人信奉的準則,而在數位轉型時代,商界人士更積極嘗試量化一切,想以分析統計預測商業活動。很多管理專家更提出流量池、轉換率、大數據、數據賦能等新名詞,以掌握消費者的購買軌跡,有效達成商業目標。
但如同作者在書中所說:「最不被質疑的定見,往往最為可疑。」這本書提醒了我們,理所當然的想法,若忽視不理,容易招致危險的錯誤。身處高變動性的VUCA世界,我們更不能迷失在過去的工具模型裡。商業生態中,重要的不是只有科學分析,也需要更多同理心去理解、傾聽目標群眾的觀點。大數據可以解釋當下情況,卻往往解釋不了原因,而事物間的關聯性,不代表有因果關係。
在我的企業輔導經驗中,很多高學歷主管往往喜歡動用一大堆管理工具,研究、分析個半天。一看就知道,這些人從未真正去現場觀察,缺乏實務的對照與同理心,少了對於組織人員的理解。人,是活生生的思考動物,而不僅僅是一堆數字。


同理心,是掌握消費者需求的關鍵

書中提到,科學理論與分析工具可以用過往經驗預測、掌握未來,卻少了對文化脈絡的理解。人類是符號化、概念化,尋求意義的動物,工程師想利用具體數字解決問題,人類學家卻訴說故事來詮釋文化。
當你運用科學化分析得出結論的時候,「那也許是你的世界觀,但不是每個人的世界觀」。我們必須耐心地以同理心去理解對方的文化與價值觀,而要達成這個目標,身歷其境、親身觀察是最直接的做法。
消費者需求是多數商業的核心基本,卻很難透過量化統計來掌握,常見的做法有兩種:一,從客訴中找到未被滿足的需求;二,觀察消費者購買與使用商品或服務的現場,理解所有行為軌跡。無論是哪一種做法,最重要的是,要輔以同理心,才能客觀地理解客戶的需求商機。
數位轉型時代,到處都在講科技,但本書點出許多在數位時代中,我們對社會、文化與組織的理解盲點,值得所有人深入閱讀。作者的前作《穀倉效應》,也很值得細細品讀,非常推薦!

 


推薦序4
以人類學智慧迎接人工智慧時代

──── 劉紹華
《人類學活在我的眼睛與血管裡》作者、中央研究院民族所研究員


在鉅變的時代中,直視根本、挑戰定見和跨越界線的眼光,將有助於我們看見危機與希望。而那樣的眼光,就是《穀倉效應2:未來思考》作者吉蓮.邰蒂要跟讀者分享的AI──人類學智慧(Anthropology Intelligence)。
邰蒂是劍橋大學人類學博士,但畢業後她並未留在學術界,而是選擇進入知名國際媒體當記者,二○一四年起陸續接下美國《金融時報》執行主編和專欄作家等要職。她善用人類學訓練,曾預測二十一世紀的金融危機和川普當選等全球性大事,被視為全球最有影響力的媒體女性。
這樣一位成就卓越的學者,卻曾被歐洲學院的人類學家質疑:「你現在是記者,請不要再自稱是人類學者了。」對此,二○一○年她受邀美國人類學會年會演講時公開回應:「我不會停止。」她認為人類學的知識和視野應充分運用於這個世界,尤其是公共政策領域。邰蒂曾批評故步自封的學院人類學,認為人類學者擅長吸收知識,卻不善於發揮(project)知識。而自稱「業餘人類學者」的她所做的,就是發揮人類學視野的影響力。二○一四年,她獲頒英國皇家人類學會馬許獎──此獎表彰學院外、對世界做出重大貢獻的人類學家。


超越定見、看見多元的探索之旅

我是在學院任職的人類學者,非常佩服邰蒂能夠走入社會、做出貢獻。我們對於人類學的看法十分相似,甚至都曾在書中寫下幾乎一模一樣的話:「人類學是一種觀看世界的獨特方法」。
真正的人類學精神和視野,應是不論身分、位置或領域。
我能理解邰蒂的挫折和期望。我讀過商學院,受過公共衛生的學院訓練,也當過記者,還曾在所謂的第三世界投入國際發展。也就是說,我親歷過她所致力跨越的種種知識和職業的人為邊界,在各種現場與事件回顧中,看見成見與劃界帶來的危機,並用自己的方式擁抱、發揮人類學精神。
勇於質疑並跨越邊界,是一場融會貫通、了然於心、充滿熱誠的探索之旅。
因此,我之所以向讀者推薦這本書,並不是期待人人都成為人類學者,而是希望大眾能透過邰蒂的豐富經驗和廣博思考,以及易讀性極高的文筆,認識人類學視野。
非人類學者也可能具備良好的人類學視野;學院裡的人類學者也可能忘卻良善的人類學視野。尚不熟悉人類學的讀者,無須將此書視作人類學教科書;已認識人類學的讀者,也不必以學院的寫作模式來檢視此書。
能否掌握人類學視野,關鍵不在於身分或位置,而是我們能否具有同理心、傾聽不同觀點,勤鍊「化熟悉為陌生,化陌生為熟悉」的叩問與跨界能力,以超越定見,看見多元的地平線。

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